Eficacitatea campaniei de marketing. Cum să stabilești un obiectiv pentru o campanie de marketing. Analiza eficacității programelor de prezentare a produselor

Acest articol se va concentra pe evaluarea eficacității campaniilor de marketing și a relațiilor dintre indicatori. Următoarele întrebări vor fi luate în considerare:

impactul mărimii reducerii și a costurilor variabile asupra creșterii vânzărilor și profitului marginal;
contabilizarea clienților atrași suplimentar prin promovare în rezultatele promoției;
luarea în considerare a indicatorilor de sezonalitate pentru obținerea indicatorilor de creștere netă;
luând în considerare produsele aferente pentru a evalua efectul general al promoției.

EFICACITATEA ACȚIUNILOR DE MARKETING

Prin promovare de marketing înțelegem o reducere procentuală fixă la un grup de produse.

În opinia noastră, scopul unei campanii de marketing este unul - creșterea profiturilor și pot exista mai multe motive pentru implementarea acesteia:

vânzarea mărfurilor nelichide. Un bun exemplu este vânzările de colecții vechi de către magazinele de îmbrăcăminte. Vânzarea este necesară pentru a elibera o parte din planul de vânzări pentru o nouă colecție și pentru a nu anula bunurile vechi;
reducerea pierderilor. Un exemplu sunt reducerile la mărfurile cu un termen de valabilitate scăzut în lanțurile de produse alimentare. Dacă acceptăm faptul că marja comercială a unui produs este în medie de 25%, atunci pierderea unei unități la cost este egală cu profitul marginal primit de la patru unități ale produsului. Prin urmare, vânzarea unei părți a unui produs pentru care există un risc mare de pierdere la cost poate fi o soluție mai profitabilă decât menținerea unui preț regulat pentru acesta;
cresterea vanzarilor. Acest tip de promovare înseamnă că nu avem probleme cu articolele promoționale. Lansând o promoție, dorim să creștem vânzările și să obținem profituri suplimentare.

Să ne oprim asupra ultimului punct și să luăm în considerare opțiunea de a oferi o reducere la întreaga gamă. De exemplu, să luăm următoarele condiții:

prețul produsului fără reducere - 1000 de ruble;
vânzări - 1000 buc.;
costuri variabile - 80% din preț;
reducere - 15%.

Venituri:

inainte de promovare:

1000 de ruble. × 1000 buc. = 1 milion de ruble;

in perioada promotiei:

1000 de ruble. × (100% - 15%) × 1000 buc. + (100% + creșterea vânzărilor în unități/%).

Pentru ca veniturile în perioada promoției să nu fie mai mici decât înainte de promoție, trebuie să vă asigurați o creștere de 17,6% a vânzărilor în unități:

1000 de ruble. × (100% - 15%) × 1000 buc. × (100% + creșterea vânzărilor în unități/%) = 1 milion de ruble.

1000 buc. × (100% + creșterea vânzărilor în unități/%) = 1 milion de ruble. / 850

100% + creșterea vânzărilor în unități/% = 1000 / 850

Creșterea vânzărilor în unități ≈ 17,6 % .

Să luăm în considerare ce creștere a vânzărilor în unități este necesară pentru ca promovarea să se răsplătească în termeni de profit marginal.

Profit marginal:

inainte de promovare:

(1000 rub. - 800 rub.) × 1000 buc. = 200 de mii de ruble;

in perioada promotiei:

(1000 frec. × (100% - 15%) - 800 frec.) × 1000 buc. (100% + creștere a vânzărilor în unități/%).

Să echivalăm cu profitul marginal înainte de promovare, simplificând partea stângă a ecuației:

50 de freci. × 1000 buc. (100% + creșterea vânzărilor în unități/%) = 200 de mii de ruble.

100% + creșterea vânzărilor în unități/% = 4

Creșterea vânzărilor în unități/% = 3 unități. = 300%.

Figura 1 prezintă relația dintre creșterea vânzărilor în unități și creșterea veniturilor și a profitului marginal ca procent pentru o anumită sumă de reducere și ponderea costurilor variabile în prețul inițial.

Să comparăm cum se modifică pragul de rentabilitate al unui stoc cu parametrii schimbatori ai procentului de reducere și a marjei (Fig. 2). Calculele pentru alți parametri de reducere și ponderea costurilor variabile în preț sunt similare cu calculele date mai sus.

După cum se poate observa în Fig. 2, când ponderea costurilor variabile în preț se modifică de la 80 la 50% și o reducere de 15%, promoția devine profitabilă cu creșterea vânzărilor în unități de la 40 la 50%.

Cu o pondere similară a costurilor variabile și o creștere a profunzimii reducerii la 30%, este necesară o creștere a vânzărilor în unități cu 150% sau de 2,5 ori.

Concluzie: Cu cât este mai mare ponderea costurilor variabile în preț, cu atât este mai mare creșterea vânzărilor în unități necesare pentru achitarea promoției. Din acest punct de vedere, acest mecanic este mai potrivit pentru industria de servicii, unde ponderea costurilor variabile este mai mică decât pentru o afacere cu o pondere mare a costurilor cu produse.

Punct important: Atunci când se analizează performanța stocului, trebuie luate în considerare două puncte suplimentare:

Atragerea de noi clienți;
achiziționarea de produse conexe.

INFLUENȚA ATRAGEREI NOI CLIENȚI ASUPRA EFICIENTĂȚII PROMOȚIEI

O creștere a vânzărilor în unități este posibilă în două cazuri:

achiziții de către clienții atrași de promoție;
o creștere a numărului de achiziții de către clienții care ar fi venit fără promoție.

În timp ce o afacere cu produse se poate baza pe un consum crescut de către clienții existenți, acest lucru corespunde într-o măsură mai mică industriei de servicii (nu poți să te tuns de două ori la un coafor).

NOTĂ

Numărul de clienți noi care au venit în perioada promoției este ușor de determinat dacă rețeaua de retail are carduri de fidelitate.

Dacă există promovarea noastră și nu există alte activități promoționale, pentru a determina numărul de clienți noi puteți folosi următorul indicator:

Noi clienți promoționali = Noi T 1 - Total T 1× (Nou T 0/Total T 0),

unde Noi – clienți noi;

Total - total clienti;

T 1 - perioada promotionala;

T 0 — perioada înainte de promovare.

Să explicăm calculul acestui indicator folosind un exemplu.

Sa zicem ca in perioada de promovare au venit la noi 60 de clienti noi, in perioada de dinaintea promovarii au fost 25. S-ar parea ca din cei 60 de clienti noi din perioada de promotie poti scadea 25 de clienti noi din 25 de clienti noi in perioada pre-promovare și obțineți 35 de clienți noi pentru promovare. Totuși, în acest fel nu ținem cont de sezonalitatea vânzărilor noastre.

Pentru a ține cont de sezonalitatea vânzărilor Vom ajusta creșterea numărului de clienți noi la creșterea numărului de clienți pe parcursul lunii promoționale. Să spunem că în perioada de dinaintea promoției erau 250 de clienți, în perioada promoției erau 300.

Ponderea clienților noi în perioada anterioară promoției este 10 % (25 / 250). Astfel, putem presupune că fără promovare, ponderea noilor clienți ar fi aceeași de 10%, dar deja de la 300, adică 30.

Dacă intrați mai adânc în numere, acest calcul ar trebui rezolvat prin căutarea soluțiilor.

Daca spunem ca din 300 de clienti am atras in plus 30, atunci numarul de clienti care ar fi venit fara promotie nu va fi de 300, ci de 270. Cu 270 de clienti care au venit fara promotie mai atragem in plus 33 de clienti etc.

Punct important: cu fluctuații minore în sezonalitatea vânzărilor, puteți utiliza pur și simplu diferența pentru a determina numărul de clienți noi, iar în cazul abaterilor mari, o puteți ajusta pentru ponderea noilor clienți.

În unele zone, însuși indicatorul ponderii noilor clienți poate fi sezonier, așa că pentru calcul poate fi necesară scăderea creșterii ponderii noilor clienți din perioada promoțională față de perioada pre-promoțională de anul trecut.

Exemple de astfel de afaceri includ cluburile de fitness, care au văzut un aflux de noi clienți care și-au promis că vor începe să facă mișcare după vacanța de Anul Nou.

Știind câți clienți noi a atras promoția, puteți calcula cât profit marginal vom primi de la clienții atrași suplimentar în perioada respectivă ciclul de viață al clientului (viaţă timp valoare, LTV).

Folosind ciclul de viață al clientului, estimam cât de mult venituri vom primi de la un client în timpul perioadei de utilizare a serviciilor. Dacă ciclul de viață al clientului este suficient de lung, atunci pare rezonabil să se utilizeze un interval de timp de un an pentru evaluarea stocurilor. De exemplu, o clientă va veni la un salon de înfrumusețare pentru o tunsoare în medie de patru ori pe an. Să presupunem că venitul din fiecare vizită este de 500 de ruble.

Pentru a evalua creșterea marjei în perioada promoției, luăm în considerare indicatorulLTV:

Efect de promovare = Profit marginal al perioadei promoționale - Profit marginal al perioadei pre-promoționale + LTV al clienților atrași suplimentar în perioada promoțională.

Pentru a ține cont de sezonalitate, diferența de profit marginal din perioadele promoționale și pre-promoționale trebuie ajustată la indicatorii din aceeași perioadă a anului trecut.

P. M. Cheglakov, expert Excel, analist principal

Materialul este publicat parțial. Îl puteți citi integral în revistă

O campanie BTL poate fi numită reușită dacă are un răspuns bun din partea clienților, asigură o rentabilitate ridicată a vânzărilor, subliniază și îmbunătățește imaginea mărcii, întărește parteneriatele cu revânzătorii (beneficiază ambele părți ale programului de trade marketing).

Este posibil să dezvolți o astfel de promovare dacă stabilești în mod clar scopul activității BTL și aderezi la acesta pe toată perioada de desfășurare a promoției.

Principalele tipuri de obiective ale campaniilor de trade marketing

Un obiectiv de promovare este o măsură clară, măsurabilă a creșterii sau îmbunătățirii în unul dintre următoarele șase grupuri de indicatori: indicatori de îmbunătățire a puterii mărcii, indicatori de comportament al clienților, indicatori de distribuție a produsului, atitudinea consumatorului față de produs, atitudinea resellerului față de produs și performanța vânzărilor. indicatori.

Indicatori pentru îmbunătățirea puterii mărcii

În cadrul acestui grup, scopul unei acțiuni poate fi doi indicatori: creșterea cunoștințelor și imaginea mărcii.

Creșterea gradului de cunoaștere a mărcii: creșterea recunoașterii produsului la punctele de vânzare sau creșterea memorabilității numelui companiei.

Îmbunătățirea caracteristicilor de imagine ale produsului, crearea asocierilor potrivite cu produsul, evocând anumite sentimente la achiziționarea unui produs

Un exemplu de obiective pentru îmbunătățirea puterii mărcii: creșterea cunoștințelor pieței țintă despre noul produs al companiei de la 0% la 30% pe baza rezultatelor unei promovări; îmbunătățirea imaginii de „stabil”, „de încredere”, „competent”.

Indicatori de îmbunătățire a comportamentului cumpărătorului

Promoțiile sunt concepute pentru a crea o motivație suplimentară în rândul cumpărătorilor pentru a stimula cererea suplimentară pentru produs. Următoarele 4 tipuri de indicatori vor ajuta la evaluarea dacă activitatea desfășurată a fost cu adevărat vizibilă de către consumatorii pieței și a creat un motiv pentru achiziția de probă a produsului.

Creșterea traficului general

Stimulent pentru achiziția de probă

Creșterea frecvenței de cumpărare a produselor companiei

Creșterea volumului unei singure achiziții

Indicatori pentru îmbunătățirea calității distribuției

Calitatea distribuției produselor afectează direct cifra de afaceri a produsului companiei la punctele de vânzare, ajută la creșterea cunoștințelor despre produs și la demonstrarea produsului cumpărătorului în cel mai avantajos mod. 50% din succesul unui produs pe piata depinde de calitatea distributiei.

Calitatea distribuției sau distribuției mărfurilor poate fi descrisă prin 6 indicatori:

Respectarea prețului recomandat de vânzare cu amănuntul al produsului

Creșterea distribuției produselor

Creșterea ponderii mărfurilor pe raft în Republica Tatarstan

Alocarea de locuri suplimentare pentru afișarea mărfurilor (plasare secundară)

Creșterea calității și vizibilității afișajului pe raft.

Umplerea rafurilor și reducerea penuriei de mărfuri pe rafturi (reducerea epuizării stocului)

Prețul recomandat de vânzare cu amănuntul este eficient dacă produsul este distribuit prin mai multe canale de vânzare diferite, precum și dacă produsul este foarte popular în rândul publicului pieței. Popularitatea ridicată a unui produs și existența unei cereri urgente duce adesea la o situație în care revânzătorii umflă prețul produsului și nu îl vând pe piață. Poate apărea situația opusă: o reducere semnificativă a prețului de către un revânzător pentru a atrage mai mulți cumpărători. Astfel de acțiuni au un răspuns negativ din partea altor intermediari ai companiei.

Indicatori de îmbunătățire a atitudinii consumatorilor față de produs

O atitudine pozitivă față de produs creează loialitatea publicului și crește profitabilitatea afacerii. Obiective posibile în această direcție:

Atragerea atenției asupra produsului: concentrarea atenției consumatorului numai asupra produsului companiei tale

Introduceți setul relevant de produse din care consumatorul face o alegere

Formați un atașament emoțional și loialitate față de produsul companiei

Indicatori de îmbunătățire a relațiilor cu revânzătorii

În cadrul acestui grup de indicatori, scopul campaniei este de a consolida relațiile cu intermediarii care pot influența produsul companiei:

Creșterea recomandărilor directe de produse către consumator de la personalul de vânzări: poate fi necesară în cazul în care vânzătorul magazinului joacă un rol important în luarea unei decizii de cumpărare sau poate influența și împinge consumatorul să facă o achiziție a produsului dumneavoastră.

Creșterea frecvenței de cumpărare a bunurilor de la compania dvs., reducerea trecerii la concurenți, creșterea perioadei de cooperare

Creați și consolidați parteneriate cu intermediari cheie pentru a obține beneficii suplimentare pe termen lung

Un exemplu al obiectivelor acestui tip de promovare: creșterea recomandărilor de medicament de către farmaciștii farmaciilor mari pentru răceli, creșterea volumului mediu lunar de achiziții de mărfuri cu 30%.

Indicatori de dinamică a vânzărilor

Scopul final al oricărei promoții este îmbunătățirea performanței afacerii. Prin urmare, fiecare campanie de marketing trebuie să includă următorii indicatori de performanță în vânzări, fără de care promovarea nu poate fi considerată reușită:

Creșterea vânzărilor sau a profiturilor în termeni absoluti

Creșterea cifrei de afaceri a unui anumit articol de produs la un punct de vânzare cu amănuntul (mutarea de pe rafturi)

Creșterea cotei de piață

Promoții de marketing și ciclul de viață al produsului

Obiectivele acțiunilor BTL depind direct de. Fiecare etapă individuală a dezvoltării produsului necesită suport diferit din partea departamentului de marketing comercial.

În stadiul de intrare pe piață, obiectivele cheie sunt creșterea achizițiilor de probă, creșterea cunoștințelor despre produs și atragerea atenției asupra produsului.

În stadiul de creștere, principalele obiective ale promoției sunt: creșterea frecvenței achizițiilor, stimularea luării deciziilor în favoarea achiziționării unui produs, crearea caracteristicilor de imagine ale produsului.

În stadiul de maturitate, trebuie acordată atenție creșterii mărimii achiziției per client, creând un angajament emoțional față de produs, întărirea imaginii mărcii

În etapa de recesiune, obiectivele cheie ar trebui să fie menținerea frecvenței și volumului achizițiilor, întărirea angajamentului emoțional și a loialității față de produs, actualizarea imaginii mărcii, inclusiv crearea de noutăți vizibile.

Acest articol va arăta de ce promoțiile de succes nu cresc uneori profitul unei companii, va explica ce indicatori trebuie luați în considerare atunci când desfășurați o campanie de marketing și va demonstra cum să determinați eficacitatea unei campanii de publicitate pentru a nu vinde în pierdere.

Companiile prevăd și evaluează adesea incorect eficacitatea campaniilor de marketing. De obicei, acestea iau în considerare fondurile pe care compania le-a cheltuit pentru a atrage clienți, pentru a plăti pentru canalele de distribuție publicitare, pentru a face o reducere, pentru a efectua cercetări de marketing etc. Și dacă profitul brut acoperă aceste cheltuieli, campania este considerată de succes. Cu toate acestea, marketerii nu țin cont de alți factori legați de gestionarea gamei de produse: cifra de afaceri a mărfurilor, prezența riscurilor în solduri, volumul soldurilor. Cum afectează acești indicatori calculul performanței stoculuiși ce formulă descrie cu exactitate profitabilitatea vânzărilor?

3 promoții de marketing super eficiente pentru a atrage clienți

Formule de evaluare a eficacității campaniilor de marketing

Teoretic. De obicei, marketerii calculează eficacitatea promoțiilor conform următorului principiu. Mai întâi, determinați venitul brut din mărfurile vândute. Luați în considerare diferența dintre prețul de vânzare cu amănuntul și prețul de cumpărare:

Cel mai bun articol al lunii

Am pregătit un articol care:

✩va arăta cum programele de urmărire ajută la protejarea unei companii de furt;

✩ vă va spune ce fac de fapt managerii în timpul programului de lucru;

✩ explică modul de organizare a supravegherii angajaților pentru a nu încălca legea.

Cu ajutorul instrumentelor propuse, vei putea controla managerii fără a reduce motivația.

Vd = (Tsr - Ts) × K,

unde Vd este venitul brut din mărfurile vândute în timpul vânzării;
CR - prețul mărfurilor în timpul vânzării;
Ts - prețul mărfurilor la cumpărare;
K este numărul de mărfuri vândute.

După aceasta, profitul din vânzare este estimat folosind formula:

Pr = Vd - Z,

unde Pr este profitul din acțiune;
Z - costurile de publicitate și pregătirea pentru vânzare.

La practică. Dacă urmați aceste formule, calcularea eficienței unei promoții de vânzare va fi inexactă. Imaginează-ți situația. Compania a achiziționat 12 bunuri pentru 1 mie de ruble. Cu un markup, costul unei unități de producție a fost de 2 mii de ruble. În timpul sezonului, compania a vândut zece mărfuri la acest preț. Cu toate acestea, produsele nu pot fi returnate furnizorului.

Pentru a vinde stocul rămas, compania a decis să desfășoare o campanie de marketing, reducând prețul la 1,5 mii de ruble. Un articol a fost vândut cu reducere. Compania a cheltuit aproximativ 100 de ruble. pentru costurile de funcționare (reclamă, livrare, depozitare etc.). Calculăm profitul folosind formula:

Pr = ((1500 – 1000) × 1) - 100 = 400 rub.

Compania a realizat profit. Dar marketerii nu au ținut cont: dacă nu ar fi promovat, unitatea de marfă vândută ar fi rămas în depozit, iar furnizorii ar fi fost deja plătiți. Sezonul a trecut, iar compania nu ar putea vinde produsele la prețul inițial. Păstrarea mărfurilor în stoc este, de asemenea, problematică. În plus, profitul aici este calculat incorect. Cum se calculează eficiența unei campanii de marketing?

Formule pentru calcularea eficacității promoțiilor de vânzare

Teoretic. Calculăm eficiența promoțiilor de marketing de vânzări folosind formula:

PAL = Venituri - Costuri operaționale - COG,

unde PAL (din engleză profit after leftovers) este profitul așteptat al companiei din vânzarea mărfurilor, luând în considerare soldurile;
Venituri - venitul așteptat după vânzare, inclusiv veniturile din vânzarea soldurilor potențiale;
Costuri operaționale - costurile operaționale așteptate pentru executarea comenzii;
COG (din engleză cost of good) - costul așteptat al achiziției de bunuri, inclusiv costul soldurilor.

Pentru a determina cât profit vom obține înainte și după promovare, să construim o prognoză:

∆PAL = PAL (x+) - PAL (x–),

unde ∆PAL este profitul așteptat din stoc;
PAL (x+) - profitul așteptat din vânzarea mărfurilor ținând cont de promovare;
PAL (x–) - profitul așteptat din vânzarea mărfurilor fără a ține cont de promovare.

La practică. Să folosim formula pentru exemplul pe care l-am dat mai sus. Apoi, profitul potențial din toate bunurile fără promovare este determinat după cum urmează:

PAL (x–) = (10 × 2000) - (10 × 100) - (12 × 1000) = 7000 rub.
Revenue Ops costă COG

Deducem costul de achiziție (COG) al tuturor articolelor achiziționate, nu doar al celor vândute. Profitul dintr-o unitate de produs, pe care plănuim să o vindem cu o reducere de 25%, va fi:

PAL = 1500 – 100 – 1000 = 400 rub.

Ținând cont de acțiuni, societatea va primi următorul profit:

PAL (x+) = (10 × 2000 + 1500) - (11 × 100) - (12 × 1000) = 8400 rub.

Profitul total din vânzarea unui produs cu reducere va fi:

∆PAL = PAL (x+) - PAL (x–) = 1400 rub.

Aceasta este 1 mie de ruble. mai mult decât formula standard. Vânzarea unei unități de mărfuri este profitabilă pentru companie, chiar dacă prețul este redus la 100 de ruble. (reducerea va fi de 95%) atunci când veniturile din vânzări sunt egale cu costurile operaționale.

Este necesar să se construiască o prognoză PAL pentru fiecare produs pentru a evalua riscurile de inventar și impactul unei campanii de marketing asupra profitului. Ne așteptam ca firma să nu poată vinde celelalte două unități de producție, așa că vânzarea lor, chiar și cu reducere, a adus profit.

Rezultat

Din exemple de calcul al performanței stocurilor, se pot trage două concluzii. În primul rând: dacă țineți cont de riscurile soldurilor, reducerile foarte profunde pot fi eficiente. În al doilea rând: puteți cheltui mai mult pentru atragerea clienților (desen), pentru a vinde resturile. Pentru companie, o astfel de acțiune va fi în continuare profitabilă.

Înainte de a trece la o descriere directă a tipurilor de reduceri și a evaluării lor economice, ar trebui să ne oprim asupra principiilor aplicării lor, a căror implementare ar trebui să asigure eficacitatea întregului sistem de reduceri.

În primul rând, utilizarea unui sistem de reduceri ar trebui să conducă la un efect economic pozitiv. Adică reducerile nu trebuie percepute ca un rău necesar cu care trebuie să-l suporte compania. Dimpotrivă, ele ar trebui să servească măcar la menținerea nivelului de profitabilitate și, mai bine, la creșterea acestuia.

În al doilea rând, reducerea oferită ar trebui să trezească interes real în partea cumpărătorului și dorința de a îndeplini condițiile convenite.

În al treilea rând, sistemul de reduceri ar trebui să fie simplu și ușor de înțeles pentru clienți și angajații companiei. Prezența unui număr mare de tipuri diferite de reduceri într-un sistem în același timp poate crea confuzie și neînțelegere în rândul cumpărătorului și poate complica semnificativ activitatea departamentului de vânzări.

Principalele tipuri de reduceri

Reduceri progresive pentru volume mari de achiziții

Acesta este cel mai comun tip de reducere. Compania își stabilește scala progresivă în funcție de volumul lotului de produse sau de volumul achizițiilor pentru o anumită perioadă. Cu toate acestea, în cele mai multe cazuri, astfel de sisteme sunt compilate intuitiv și foarte adesea nu sunt suficient de eficiente.

Pentru a calcula scara reducerilor, se poate folosi principiul nereducerii nivelului de profit - profit la un preț redus și un nou volum de vânzări nu trebuie să fie mai mic decât la valorile inițiale ale prețului și nivelului de vânzări.

Ținând cont de acest principiu, putem deriva o formulă de calcul a reducerilor.

Unde marja curentă este venitul minus costurile variabile pentru o întreprindere de producție sau costul achizițiilor pentru companiile comerciale. Dacă o societate comercială are o cantitate mare de costuri variabile proprii, atunci acestea ar trebui adăugate și la costul de achiziție;
creșterea marjei dorite este un indicator al creșterii marjei dorite în raport cu nivelul actual.

După cum se poate vedea din formulă, pentru a calcula scara de reducere, sunt utilizate date agregate (marja și procentul de markup) pentru categoria de produse. În plus, categoria de produse în sine poate conține un număr mare de articole de produs cu prețuri, unități de măsură și volume de vânzări diferite.

Utilizarea datelor inițiale pentru o categorie de produse face ca formula să fie ușor de aplicat în practică, deoarece scala de reduceri trebuie dezvoltată în întregime pentru categorii de produse, și nu pentru articole individuale.

Există două opțiuni posibile pentru aplicarea formulei:

EXEMPLUL 1

Clientul solicită o reducere suplimentară

Să presupunem că un client cumpără lunar o anumită categorie de bunuri în valoare de 40.000 de ruble, ținând cont de reducerea de 2% oferită clientului. Adică, conform listei de prețuri, un astfel de lot costă 40.816 ruble (40.000 ruble/(1-2%/100%)). Marja medie comercială pentru această categorie de produse este de 25%. Astfel, prețul de achiziție al lotului de mărfuri în cauză este de 32.653 ruble (40.816 ruble/(1 + 25%/100%)), iar marja curentă este de 7.347 ruble (40.000-32.653).

Așa că clientul cere o reducere mare. De exemplu, 4% sau 7%. Ce contracondiții ar trebui să ofere compania pentru a menține nivelul profitului? Să presupunem că pentru un nivel de reducere de 7% sau mai mult, compania a stabilit o creștere dorită a marjei de 1.000 de ruble în comparație cu nivelul anterior de 7.347 de ruble. Folosind formula de mai sus, calculăm volumul de vânzări necesar în termeni monetari pentru fiecare nivel de reducere (a se vedea Tabelul 1).

Tabelul 1. Calculul volumului necesar de vânzări

Index	Suma reducerii
Index	0 %	2 %	4 %	7 %	10 %
Creșterea marjei dorită

Creșterea necesară a volumului vânzărilor în raport cu vânzările curente
Pret conform listei de preturi
Costul de achiziție

EXEMPLUL 2

Dezvoltarea unei scale generale de reduceri

Pentru a face acest lucru, trebuie să faceți următoarele calcule:

Pentru opțiunea când marja de tranzacționare este de 20%, obținem următorul tabel (vezi Tabelul 2).

Tabelul 2. Calculul scalei de reducere

Index	Suma reducerii
Index	0 %	2 %	4 %	7 %	10 %
Creșterea marjei dorită
Volumul necesar de vânzări cu reducere
Volumul vânzărilor reduse rotunjit
Pret conform listei de preturi
Costul de achiziție

Reduceri la contract

Acest grup de reduceri ar trebui să motiveze clientul să îndeplinească astfel de condiții contractuale care sunt benefice pentru companie. Reducerile contractuale pot fi condiționate de termenul de plată, un anumit tip de plată sau valută, achiziționarea unei anumite linii de produse etc.

Pentru a stabili condițiile pentru termenul de plată, moneda de plată și tipul mijlocului de plată, o evaluare economică poate fi dobânda bancară, costurile de conversie și serviciile bancare, iar pentru linie și grad - costuri de înghețare a capitalului de lucru și alte beneficii dintr-o comandă complexă .

Astfel, firma stabileste clientului conditii a caror indeplinire este interesanta pentru client si benefica pentru companie. În schimb, este posibil să se stabilească markup-uri în condiții care sunt nefavorabile companiei.

EXEMPLUL 3

Reducere datorată termenului limită de plată

Un exemplu de stabilire a condițiilor pentru termenele de plată este următoarea schemă. Există un preț de bază pentru mărfuri atunci când sunt plătite la livrare. În acest caz, este posibil să acordați o amânare clientului pentru 30 de zile sau să primiți un avans de la client pentru 30 de zile. Dacă este benefic pentru companie să motiveze clientul să plătească mai devreme, puteți seta o reducere pentru plata anticipată și, dimpotrivă, un markup pentru plata amânată.
Rata de comparație poate fi dobânda bancară. Să luăm de exemplu 18% pe an sau 1,5% pe lună. Astfel, compania poate stabili condiții puțin mai bune decât rata bancară (de exemplu, o reducere de 2% pentru plata în avans și un markup de 2% pentru plata amânată) astfel încât clientul să fie interesat să achite bunurile mai devreme.

EXEMPLUL 4

Reducere datorată monedei de decontare

Clienții unei companii implicate în comerțul cu piese auto pentru mașini străine au avut posibilitatea de a plăti bunuri în diferite tipuri de monede în numerar (ruble, dolari și euro). Dar cu sistemul de plată existent, a existat o abundență de dolari, nu erau suficiente ruble și euro la acea vreme nu primise încă o distribuție suficientă.

Apoi a fost compilată și analizată o „hartă a fluxului valutar” - adică a fost evaluată în ce măsură compania primește diferite valute și în ce măsură este necesar să o cheltuiască, ținând cont de toate condițiile de conversie și de costul servicii bancare. După care condițiile de acceptare a monedei și cursul de schimb intern au fost modificate cu atenție spre condiții mai favorabile din punctul de vedere al companiei.

EXEMPLUL 5

Reducerea se supune unui set de condiții

Puteți întâlni adesea o schemă de „bonus retro” (plata unei sume de reducere la sfârșitul lunii dacă sunt îndeplinite o serie de condiții). Valoarea totală a reducerii constă într-un set de condiții pe care compania trebuie să le îndeplinească. De exemplu:

pentru îndeplinirea volumului planificat - 3%;
pentru plata la timp - 3%;
pentru linia selectată - 2%.

Astfel, dacă sunt îndeplinite toate condițiile, clientul primește o reducere totală de 8%.

Cu toate acestea, nici această schemă nu funcționează întotdeauna. Uneori, clienții (în special cei mici) spun: „Dă-mi acum 3% și nu voi mai avea nevoie de nimic.” Este important să nu uităm de principiul atractivității unei reduceri pentru un client și să urmăriți ceea ce îi trezește cu adevărat interesul.

Următorul punct important al contractului îl reprezintă termenii de livrare a mărfurilor. Compania poate oferi acțiuni suplimentare pentru a încuraja clienții să respecte condițiile favorabile acesteia. De exemplu, dacă există o flotă permanentă de vehicule, vânzătorul trebuie să încerce să livreze mărfuri folosind propriile vehicule (în limitele standardelor de încărcare a vehiculelor), deoarece timpul de oprire a vehiculelor va afecta într-un fel sau altul rezultatele financiare. Iar utilizarea stabilă a parcului de vehicule poate aduce beneficii, atât economice directe, cât și indirecte (sub formă de confort pentru clienți).

O majorare la furnizarea unui serviciu de livrare suplimentar poate fi justificată prin faptul că valoarea acestuia este puțin mai mică decât costul unui serviciu de livrare alternativ atunci când clientul folosește transportul închiriat.

Dimpotrivă, dacă clientul are propriul transport, acesta are dreptul să ceară o reducere. Dar în acest caz, vânzătorul poate stabili o reducere puțin mai mică decât propriile costuri de livrare.

Reduceri de sezon (de sărbători) pentru a redistribui cererea

Utilizarea reducerilor sezoniere vă permite să redistribuiți cererea în timp - pentru a asigura o încărcare uniformă și pentru a reduce cererea totală în perioadele de vârf.

Sezonalitatea cererii este o situație obișnuită când capacitatea de producție a unei companii este limitată, când într-o perioadă de vârf nu poate satisface toate solicitările, iar în timpul unei recesiuni este forțată să stea inactiv. În acest caz, reducerile sunt concepute pentru a redistribui cererea în timp și pentru a încuraja cumpărătorii să cumpere bunuri mai devreme decât sezonul și, în consecință, să reducă cererea în perioadele de vârf.

Glosar

Costurile de schimbare sunt costurile pe care un cumpărător va trebui să le suporte atunci când trece la un produs nou sau la un vânzător nou. Costurile pot fi atât monetare (pierderea reducerii), cât și psihologice (obișnuință, comoditate pentru cumpărător). - Notă. autor.

Fluctuațiile sezoniere pot apărea atât pe o perioadă lungă de timp (de exemplu, în lunile de vară sau vacanțele de Anul Nou), cât și pe perioade scurte - o săptămână și o zi. Apoi, orele de vârf pot fi în weekend și, respectiv, seara. Prin urmare, unele supermarketuri oferă reduceri pensionarilor atunci când fac o achiziție înainte de ora 12. Un criteriu economic pentru eficacitatea unor astfel de reduceri poate fi o evaluare a beneficiilor din redistribuirea cererii și a profiturilor pierdute dacă cererea de vârf nu este îndeplinită.

Dacă o companie se pregătește în mod intenționat pentru o creștere a activității de cumpărare, uneori se aplică reduceri de sărbători, al căror scop principal este acela de a relansa comerțul și de a atrage clienți în magazinul lor într-o perioadă de creștere anticipată anterior a activității de cumpărare.

Reduceri de sezon pentru lichidarea bunurilor

Un alt tip de reduceri de sezon sunt reducerile pentru scăparea de mărfuri, al căror scop principal este stimularea cererii pentru eliminarea stocurilor. Dacă compania nu a putut să vândă toate bunurile care sunt în cerere sezonieră în perioada de vârf a vânzărilor, atunci are două opțiuni: stocarea acestor solduri până în sezonul următor sau acordarea reducerilor pentru eventuala lichidare a soldurilor. Prin urmare, evaluarea economică pentru calcularea unor astfel de reduceri este evaluarea costurilor de depozitare a produselor. În acest caz, trebuie luate în considerare atât costurile directe (în principal utilizarea spațiului ocupat), cât și costurile indirecte (riscuri de îmbătrânire fizică și morală a produsului, pierderea prezentării etc.). Astfel, dacă costurile de depozitare a mărfurilor sunt mari, iar reducerea calculată este într-adevăr capabilă să atragă un număr suficient de cumpărători, atunci se recomandă utilizarea acestui tip de reducere.

Evitarea consecințelor fiscale negative

Atunci când se aplică reduceri, este necesar să se țină seama de prevederile articolului 40 din Codul fiscal al Federației Ruse, care stabilește principiile pentru determinarea prețului bunurilor, lucrărilor și serviciilor. Ca regulă generală, în scopuri fiscale, se acceptă prețul bunurilor, lucrărilor sau serviciilor indicate de părțile la tranzacție, iar, până la proba contrarie, se presupune că acest preț corespunde nivelului prețurilor pieței. Dar trebuie reținut că, dacă prețul se abate cu mai mult de 20% în sus sau în scădere de la nivelul prețurilor aplicate de contribuabil pentru bunuri identice (omogene) într-o perioadă scurtă de timp, autoritățile fiscale pot verifica corectitudinea cererii. a prețurilor pentru tranzacții (subclauza 4 clauza 2 articolul 40 din Codul Fiscal al Federației Ruse). Dacă se detectează o abatere, aceștia au dreptul de a percepe taxe și penalități suplimentare.

Prin urmare, dacă reducerea maximă este de 20% din prețul obișnuit (dacă prețurile sunt menținute la media pieței), atunci autoritățile fiscale nu au niciun motiv să dea vina vânzătorului. Dacă sunt așteptate reduceri de peste 20%, atunci astfel de acțiuni trebuie explicate prin faptul că reducerile sunt determinate de politica de marketing a organizației contribuabililor. Sau fluctuații sezoniere și alte ale cererii. Autoritățile fiscale sunt obligate să ia în considerare acești factori atunci când calculează prețul pieței. Contribuabilul are dreptul de a se referi la aceste circumstanțe și la alte circumstanțe enumerate la paragraful 3 al articolului 40 din Codul fiscal al Federației Ruse pentru a-și proteja interesele.

Cu toate acestea, astfel de acțiuni trebuie confirmate prin documente relevante. Ele trebuie consacrate în documente interne speciale. Acesta poate fi un ordin sau o instrucțiune de la șeful organizației. În plus, o indicație a formării prețului tranzacției ținând cont de reduceri ca parte a politicii de marketing poate fi reflectată și în textul contractului de cumpărare și vânzare pentru mărfurile vândute cu reducere, în factura de plată a mărfurilor. . Aceasta este dovada că prețul produsului nu este redus din alte motive.

Atragerea de noi clienți și păstrarea celor vechi

Sarcina principală a sistemelor de reduceri care vizează atragerea de noi clienți este de a crea condiții într-o anumită perioadă de timp care să asigure interesul și să încurajeze cumpărătorul să contacteze acest anume vânzător. Mai mult, pentru a obține acest rezultat nu este necesară reducerea prețului tuturor bunurilor. Este suficient să o reduceți doar cu câteva așa-numite bunuri „indicatoare”, ale căror prețuri cumpărătorul își amintește și după care judecă nivelul prețurilor întregii companii.

Produsele „indicatoare” ar trebui să ocupe un volum mic în masa totală a mărfurilor vândute, deoarece o reducere a prețului pentru cea mai mare parte a gamei sau pentru produsul „principal” poate duce la pierderi economice semnificative. Nu pot exista mai mult de 3-5 astfel de bunuri în fiecare categorie de produse și pentru acestea cumpărătorul ar trebui să cunoască nivelul prețului. Acoperirea pierderilor de la prețuri mai mici pentru unele bunuri ar trebui efectuată prin vânzări suplimentare de alte bunuri, pentru care prețul poate fi umflat.

După ce compania a reușit să atragă noi clienți, următoarea sarcină este să-i păstreze - creând condiții în care clientul care a făcut prima achiziție să fie interesat să cumpere bunuri de la acest vânzător în viitor. În acest caz, varianta ideală poate fi considerată o situație în care fiecare achiziție ulterioară va crește din ce în ce mai mult această dobândă. Această problemă poate fi rezolvată cu destul de mult succes folosind un sistem de reduceri cumulative: acestea trebuie să fie semnificative pentru cumpărător și trebuie să depășească costurile de comutare la contactarea unei alte companii.

Reduceri dealerilor

O categorie separată de reduceri sunt reducerile pentru dealeri, distribuitori, angrosisti și companii care participă la sistemul de distribuție al produselor companiei care vând. O estimare economică aproximativă pentru reducerile dealerilor poate fi o valoare a reducerii aproximativ egală cu costul serviciilor de distribuție a produselor (sau este puțin mai mică decât costul organizării propriului canal de promovare)*.

Deci, dacă dezvoltați și calculați corect un sistem de reduceri, acestea vor fi benefice din punct de vedere economic atât pentru companie în sine, cât și pentru cumpărător. Mai mult, efectul pe care îl produce o reducere este măsurat nu numai prin beneficiile economice. O companie care oferă o reducere clienților săi demonstrează grijă, respect și interes sporit față de ei, ceea ce provoacă cel mai adesea loialitatea față de companie. Și loialitatea clienților valorează mai mult decât banii

* Pentru mai multe informații despre politica de prețuri la organizarea canalelor de distribuție a produselor, citiți articolul „Preț pentru distribuitor” din ultimul număr al revistei „Vânzări/Vânzări” (nr. 11, 2005). - Notă. editori.

Organizarea oricărei promoții necesită o mulțime de resurse – timp, financiare, intelectuale. Și orice manager care decide să organizeze o acțiune își pune întrebarea: cât de fezabil și de succes va fi? La urma urmei, prețul problemei în unele cazuri este foarte mare.

Indicatori de performanță de bază sau cheie

Pentru a evalua un eveniment, există indicatori principali de performanță. Numărul acestora variază – în funcție de abordarea companiei, strategia și obiectivele acesteia. Dar în majoritatea companiilor, eficiența este măsurată prin trei puncte principale:

numărul total de contacte vizate realizate
volumul și numărul de achiziții efectuate în timpul promoției
efect, care se numește în mod obișnuit „comunicare”

Baza succesului este o declarație clară a sarcinii

Sarcina trebuie să fie cât se poate de specifică. Formularea clară și înțeleasă este foarte importantă. Dacă aceste condiții sunt îndeplinite, puteți conta pe o muncă competentă în continuare. În caz contrar, va fi dificil, și adesea imposibil, să evaluați stocul.

S-a verificat că formularea ideală a problemei ar trebui să se bazeze pe indicatorul corect al acoperirii consumatorilor (identificat ca rezultat al cercetărilor, statisticilor și altor date). Următorul punct este procentul dorit de persoane care fac o achiziție în timpul promoției, reacționând direct la pasul de marketing.

Efectuând promoții al căror scop este influențarea consumatorului final, este posibil să se prezică destul de corect numărul de contacte. Pentru a face acest lucru, trebuie să luați în considerare indicatori precum:

traficul într-un anumit punct de vânzare cu amănuntul;

numărul de contacte cu consumatorii (valoare medie per promotor);
raportul atât între contactele de informare, cât și degustările și numărul de achiziții efectuate.

Atragerea consumatorilor țintă

Cu ei în minte se construiește conceptul de eveniment promoțional. Consumatorii țintă includ următoarele categorii: consumatori fideli ai mărcilor concurente, precum și persoane care nu s-au hotărât încă asupra preferinței pentru o marcă sau alta. O altă categorie o reprezintă consumatorii care sunt deja loiali mărcii.

Consum non-țintă: argumente pro și contra

Orice promoție atrage un anumit număr de așa-numiți consumatori non-țintă. Uneori, mai ales dacă promoția este organizată interesant și însoțită de premii valoroase, numărul de contacte nedirecționate crește brusc, ceea ce presupune date semnificative de vânzări. Dar, oricum, pe termen lung, contactele non-țintă sunt mult mai puțin importante pentru marcă (producător). De aceea este important să se izoleze procentul consumatorilor țintă de statisticile generale.

Ponderea contactelor non-țintă poate începe de la 10-15% și poate ajunge până la o treime din total. Acești indicatori variază foarte mult și depind atât de produs, cât și de mecanismul de promovare și de valoarea bonusurilor (premiilor) oferite. În timp ce aceste cifre sunt destul de impresionante într-o anumită perioadă, performanța participanților neținți denaturează adesea principalii indicatori ai eficienței promoțiilor. Adesea – în mod semnificativ. De exemplu: dacă într-o campanie desfășurată două treimi din acțiuni sunt întreprinse de participanți neținți, atunci rezultatul acesteia este redus de mai multe ori.

Condiții necesare pentru evaluarea eficacității

În primul rând, aceasta este metoda de numărare a contactelor. În același timp, trebuie să numărați toate contactele cu consumatorii și să faceți acest lucru la fiecare punct de vânzare la fiecare oră

În al doilea rând, metodologia de determinare a consumatorilor țintă și ne-țintă, a cantității și a raportului

În al treilea rând, tactici pentru a tăia corect vizitatorii nedoriți

Ce mecanică conține algoritmul de măsurare a naturii oricărui contact? Aceasta este, în primul rând, o eșantionare complexă, atunci când consumatorul trebuie să dovedească faptul că achiziționează marca unui concurent. Dar acesta este un mecanism destul de complicat; în alte cazuri, lucrul cu consumatori spontani, neținți, este dificil. În cele mai multe cazuri, promotorul pur și simplu nu are capacitatea de a refuza contactul cu vreun consumator sau de a calcula în mod clar valoarea acestuia.

Problema tăierii contactelor nedorite poate fi rezolvată în diferite moduri. Pentru promoțiile realizate de companiile de tutun, sarcina promotorului este mai simplă: trebuie să întrebați dacă consumatorul fumează sau nu. În cazurile în care promovarea se adresează femeilor care cumpără anumite produse, promotorii țin cont de vârstă și aspect etc.