Distribuție cantitativă și calitativă. Cum funcționează sistemul de distribuție și cum se organizează vânzările de produse Rețeaua de distribuție

Din acest articol veți învăța:

Distribuția este unul dintre conceptele cheie în vânzări. Este folosit pentru a descrie amploarea și intensitatea vânzărilor de bunuri și servicii pe un anumit teritoriu.

Scopul principal al oricărui sistem de distribuție este de a oferi consumatorului final ofertele sale. Cu ajutorul distribuției, sunt descrise amploarea acestei prevederi și calitatea acesteia. Este distribuția care arată cât de accesibil este un serviciu sau produs într-o anumită perioadă de timp.

Există două tipuri de distribuție: calitativă (ponderată) și cantitativă (numerică). Distribuția cantitativă și calitativă sunt definite diferit de compania producătoare și de distribuitori.

Distribuția calității (Net Weighted Distribution) este un parametru care descrie ponderea unui produs în vânzările brute.

Dacă un punct de vânzare cu amănuntul vinde apă minerală în valoare de 3.000 de ruble într-o săptămână, din care o anumită marcă de apă este vândută pentru 500 de ruble, atunci distribuția de calitate pentru acest brand va fi de 16,6%.

Parametrul este calculat în orice unități: litri, bucăți, kilograme.

Distribuția ponderată netă (Dw) = volumul mărfurilor vândute pentru o anumită marcă/volumul total al mărfurilor vândute în categoria * 100%

Dinamica indicatorului de distribuție a calității ne permite să evaluăm cât de solicitat este un anumit produs în punctele de vânzare cu amănuntul. Dacă indicatorii scad, atunci acest produs a devenit mai puțin interesant pentru cumpărător.

Distribuția cantitativă

Distribuția cantitativă (Numerical Distribution) este un parametru care descrie procentul din numărul de puncte de vânzare în care produsul este disponibil pentru cumpărare.

Dacă din 300 de puncte de vânzare un anumit produs este disponibil în 120, atunci distribuția cantitativă a produsului va fi de 40%.

Parametrul se calculează folosind formula:

Distribuție numerică (Dn) = numărul de puncte de distribuție în care produsul este disponibil / numărul total de puncte de distribuție * 100%

Dinamica indicatorului de distribuție cantitativă ne permite să stabilim cât de largă este gama de disponibilitate a produselor. Dacă indicatorii scad, atunci acest produs a devenit mai puțin accesibil cumpărătorului.

Un audit al indicatorilor de distribuție permite unei companii să prevină în timp util pierderea profitului din vânzarea unui anumit produs. Pe baza datelor de calcul se iau măsuri pentru îmbunătățirea funcționării sistemului de vânzări.

Pentru a efectua un audit de distribuție, puteți utiliza serviciile companiilor de outsourcing pentru a optimiza costurile. De la Leader Team puteți comanda acest serviciu la un preț accesibil fără timp și costuri financiare inutile.

Sistemul de distribuție ideal este unul care este capabil să genereze venituri astăzi și să asigure stabilitatea menținerii afacerii de distribuție mâine, iar cu cât distribuția este mai ramificată, cu atât sunt mai necesare puncte de sprijin pentru brand în regiune, cu atât vânzările de produse sunt mai stabile. acest brand. În acest caz, distribuția cantitativă- intensitatea dezvoltării distribuției, un sistem de indicatori cantitativi care permit analiza gradului de dezvoltare a distribuției unui anumit brand. Indicatori de intensitate a distribuției caracterizează disponibilitatea mărfurilor în regiunea analizată sau în panoul regional studiat.

Când se vorbește despre caracteristicile cantitative ale distribuției în regiune, se referă la distribuția efectivă, disponibilitatea mărcii în magazine, determinată de diverși parametri: nivelul de reprezentare în punctele de vânzare cu amănuntul, volumele vânzărilor, prețul, sortimentul. Indicatorii cantitativi de distribuție sunt determinați pe baza rezultatelor monitorizării diferiților parametri ai disponibilității produselor în rețeaua de retail. Auditul rețelei de retail, întocmirea unei așa-numite „hartă a pieței”, care vă permite să înregistrați toate punctele de vânzare cu amănuntul de pe teritoriu: hipermarketuri și supermarketuri, magazine în lanț și non-lanț, chioșcuri și pavilioane, piețe deschise etc.

Când vorbesc despre indicatorii de distribuție cantitativă, ei înseamnă:

Indicele de distribuție intensivă (IDI) - indicatorul de distribuție intensivă (numerică) determină disponibilitatea unei mărci. Când oamenii vorbesc despre IDI în Rusia, se referă la distribuție numerică. Pentru a determina distribuția numerică (unul dintre indicatorii cantitativi ai distribuției), este necesar să se creeze o așa-numită „hartă a pieței” (se ține o evidență a tuturor punctelor de vânzare cu amănuntul din teritoriu) și să se ia spre analiză doar acele puncte de vânzare cu amănuntul în care produsul furnizat pentru a fi analizat este prezent. Indicatorul „distribuție numerică” se calculează ca raport procentual dintre numărul de puncte de vânzare cu amănuntul în care este prezentată marca și numărul total de magazine care vând mărfuri similare.

Indicele de distribuție efectivă (EDI) - un indicator al distribuției eficiente. Indicatorul EDI determină disponibilitatea unui brand în magazine, ținând cont de mărimea cifrei de afaceri a acestora. Se calculează ca raport, exprimat ca procent, dintre volumul total de vânzări al unui anumit produs de marcă în magazine și volumul total de vânzări al tuturor produselor similare din aceste magazine.

Indicator de alegere (CI) - indicator de alegere sau indicator de acoperire relativă a pieței. Determină mărimea punctelor selectate pentru tranzacționarea acestui produs. Se calculează ca raport dintre indicele de distribuție efectivă (EDI) și indicele de distribuție intensivă (IDI). Dacă indicatorul rezultat este mai mare de unu, înseamnă că magazinele mari au fost selectate pentru tranzacționare.

Indicele cotei medii în cifra de afaceri (ATSI) - un indicator al cotei medii în cifra de afaceri. Indicatorul determină ponderea mărcii produsului în magazinele selectate pentru distribuția țintă. Se calculează ca raportul dintre volumul vânzărilor unei mărci ale unui anumit produs al unui anumit producător prin magazinele selectate pentru distribuție și volumul total de vânzări al tuturor produselor similare din aceste magazine.

Indicele cotei de piață (MSI) este un indicator general al disponibilității mărcii, un indicator al cotei de piață. Calculat ca produsul distribuției intensive (IDI), acoperirea relativă a pieței (CI) și cota medie a cifrei de afaceri (ATSI) sau produsul distribuției efective și cota medie a cifrei de afaceri, cota de piață ocupată de furnizorul unei mărci a unui anumit produs, luând în considerare distribuția numerică, efectivă și cifra medie de afaceri a acțiunilor. Acest indicator caracterizează în general eficiența strategiei de distribuție a furnizorului în regiunea țintă, în canalele țintă selectate (magazine).

Poate că merită să începem cu faptul că producătorii și distribuitorii au înțelegeri diferite ale distribuției cantitative și calitative. Da, nu este surprinzător. Să aruncăm o privire mai atentă asupra modului în care ambele companii calculează valorile și cum.

Cantitativ (numeric) arată câte puncte de vânzare cu amănuntul lucrează cu produsul producătorului. Dar furnizorul estimează câte puncte de vânzare cu amănuntul se află produsul pe raft, iar distribuitorul evaluează câte puncte de vânzare a expediat produsul producătorului într-o lună.

Dacă vorbim de calcul cantitativdistribuție, atunci formula producătorului arată astfel:

Distribuție numerică = Numărul de puncte de vânzare cu amănuntul în care produsul era disponibil la momentul auditului (verificarea magazinului) / Numărul total de puncte de vânzare la care a fost efectuat auditul.

De exemplu, a fost efectuat un audit de disponibilitate a produselor la 100 de puncte de vânzare cu amănuntul, iar 75 dintre ele aveau produsul producătorului. Aceasta înseamnă că distribuția cantitativă este de 75%. Acest indicator este mediu și are o eroare mare, deoarece auditul a fost efectuat pe un număr mic de puncte de vânzare cu amănuntul de pe teritoriul funcționării distribuitorului.

Formula de calcul cantitativdistribuția pentru distribuitor arată astfel:

Distribuție numerică = Numărul de puncte de vânzare cu amănuntul către care au fost expediate bunurile pe o perioadă de o lună / Numărul total de puncte de vânzare cu amănuntul care există pe teritoriu.

Acest indicator este mai realist decât măsurarea anterioară, dar are un alt dezavantaj: produsul putea fi expediat doar la începutul lunii, iar două zile mai târziu era deja vândut sau zăcea în depozitul punctului de vânzare cu amănuntul. Al doilea lucru care nu este cunoscut aici este numărul de OKB (bază totală de clienți). De unde ai această cifră, din ce surse? Cel mai bine este să se facă acest lucru în perioada de sensus (inventar) a teritoriului, pe care distribuitorul o efectuează în mod regulat o dată la 6-12 luni. Desigur, acest proces consumă foarte mult timp și este dificil să procesezi apoi informații despre care puncte au fost auditate și care nu. Și de multe ori senzația rămâne în Excel la supervizor și nu se știe dacă a angajat sau nu aceste puncte de vânzare.

Cea mai bună soluție pentru efectuarea detectării teritoriale cu introducerea datelor într-un program de contabilitate (nu Excel) este cea care include o unitate de audit pentru punctele de vânzare cu amănuntul, care funcționează după cum urmează. Pe dispozitivul mobil al reprezentantului de vânzări sunt completate directoare pentru desfășurarea unei senzații: fila teritoriu (după geografie sau comportamentul consumatorului), fila „segmente” (după tip de structură sau după specializare), precum și „ fila condiții” (PAKB, problematic, reutilizat). Se introduce și contrapartea alocată unui anumit punct de desfacere. În plus, se introduce tipul de punct - de bază sau directorat, în funcție de valoarea profitului generat. Datele introduse pe dispozitivul mobil al comerciantului sunt sincronizate automat de la 1C la PC. Și supervizorul verifică datele din programul de contabilitate, inclusiv locația prizei și chiar starea vitrinelor și a raftului.

Calitate superioarădistributie

În înțelegerea construcției calitative a distribuției (KPD) din poziția producătorului, este într-adevăr calitate distribuția poate fi spusă dacă și numai dacă sunt luați în considerare următorii trei indicatori:

Disponibilitate 100% a matricei de sortiment TOP pe raft
Dominanță 100% a produsului față de concurenți
Disponibilitate 100% a standardelor materialelor POS

Pentru calcularea indicatorilor sunt introduși doi parametri: coeficientul de acoperire (CR) și coeficientul de distribuție (CD).

KP: arată ponderea punctelor de vânzare cu amănuntul în care a fost efectuat auditul care au un standard complet (matrice de sortiment, cotă de raft, materiale POS).

KD: arată ponderea prezenței atributelor standard în punctele de vânzare cu amănuntul.

Distribuția cantitativă, deși caracterizează amploarea afacerii, are dezavantajul că analiza magazinului se realizează pe hârtie și nu este deloc automatizată. În plus, după cum sa menționat deja, în această metodă de evaluare este posibil să se auditeze doar un număr mic de puncte de vânzare cu amănuntul, ceea ce nu permite o imagine cuprinzătoare a regiunii. Cea mai bună soluție pentru analiza structurii de aprovizionare este IT-KPI cu un bloc de merchandising inclus în acesta. Folosind-o, veți vedea acoperirea completă a situației conform următorilor indicatori:

date privind zona în care se află mărfurile (zona A, B sau C);
disponibilitatea materialelor POS;
numărul de SKU de pe raft la momentul auditului.

Din poziția distribuitorului, principalul indicator al distribuției de înaltă calitate construită este indicatorul punctelor de vânzări ale sistemului (STT). Din întreaga bază de clienți activi, doar cei al căror nivel de sistem este de 75% sunt considerați cu adevărat funcționali. Dacă, de exemplu, plănuiți să faceți 4 vizite la un punct de vânzare cu amănuntul într-o lună, dar să faceți doar una, atunci nivelul de consistență este de 25%. Desigur, trebuie să vă străduiți să vă asigurați că se efectuează cel puțin 3 vizite din 4. Acest indicator este înregistrat și în

La prima vedere, o întrebare simplă: „Cum se evaluează distribuția cantitativă și calitativă? „Dar dacă îl întrebi unui reprezentant al unei companii de producție și distribuție, probabil vei primi criterii de evaluare complet diferite.

În practica noastră, atunci când desfășurăm lucrări de îmbunătățire a distribuției, de multe ori trebuie să cădem de acord asupra unor criterii de evaluare a distribuției cantitative și calitative. Și de multe ori ne confruntăm cu faptul că distribuitorul evaluează cantitatea și calitatea lucrării cu retail, iar producătorul evaluează cantitatea și calitatea muncii cu raftul. Acestea. Distribuitorul își determină distribuția cantitativă în funcție de numărul de puncte de vânzare cu amănuntul unde au fost expediate bunurile, iar producătorul determină numărul de puncte de vânzare cu amănuntul în care sunt disponibile produsele sale.

Dacă un distribuitor evaluează calitatea distribuției prin livrarea articolelor cheie la vânzare cu amănuntul, atunci producătorul evaluează calitatea distribuției prin disponibilitatea articolelor cheie pe raft la vânzare cu amănuntul. Desigur, recent producătorul și distribuitorul determină distribuția calității prin prezența pozițiilor cheie pe raft (acest lucru se datorează concurenței ridicate pe piața FMCG, unde lupta nu este pentru un punct de vânzare cu amănuntul, ci pentru un loc într-un punct de vânzare cu amănuntul ). Dar chiar și aici, producătorii adesea nu evaluează corect calitatea distribuției. În practică, producătorii evaluează calitatea muncii unui distribuitor în ceea ce privește distribuția calității pe baza verificării magazinului, făcând o secțiune transversală pe teritoriu. Această secțiune, de regulă, include punctele de vânzare cu amănuntul cu care distribuitorul lucrează și nu lucrează, care nu oferă o evaluare exactă a muncii distribuitorului din punct de vedere al calității, deoarece Distribuitorul evaluează calitatea distribuției tocmai la acele puncte de vânzare cu amănuntul către care expediază mărfurile.

De fapt, un distribuitor poate să nu dezvolte distribuția cantitativă, dar poate atinge niveluri ridicate de distribuție de calitate. De aici toate inexactitățile în căutarea potențialului de creștere a vânzărilor – fie să-l căutați în distribuția cantitativă crescândă, fie în distribuția calitativă.

Convingerea noastră profundă este că lipsa unor standarde uniforme pentru activitatea de distribuție nu numai că duce la dezacorduri între companiile de producție și distribuție, dar seamănă și sămânța discordiei între departamentele de marketing și distribuție și formează o imagine distorsionată a realității în ochii proprietar.
.
Nu există criterii uniforme de evaluare, nici un sistem de control fiabil, nici o modalitate de a urmări modul în care funcționează distribuția. Dar ascuns în toate aceste „nu” se află un potențial imens pentru creșterea companiei.

Pentru a evalua performanța distribuției dvs., puteți utiliza evaluarea noastră de experți. La cererea companiilor de distribuție și producție, efectuăm diagnostice ale sistemului de distribuție pentru a găsi răspunsul la întrebarea: „Ce schimbări calitative în activitatea de distribuție vor permite o creștere a livrărilor de mărfuri către retail? "

Distribuția permite primirea promptă a informațiilor complete despre vânzări. Astfel, distribuția ajută la crearea unui plan de comercializare a produsului fabricat, ceea ce duce în cele din urmă la o creștere a profitului întreprinderii.

Conform dicționarelor, forma corectă a cuvântului este - care în latină înseamnă - distribui.

Acest cuvânt are trei sensuri: matematic, lingvistic și marectologic.

Inițial, a venit în limba rusă cu sensul - a distribui, prin urmare avea o pronunție corespunzătoare - distribuție. Dar recent a apărut o astfel de profesie de distribuitor și tocmai din cauza numelui profesiei actuale a apărut confuzie în ceea ce privește pronunția corectă a cuvântului.

În marketing, distribuția înseamnă activități de logistică, adică modul în care va avea loc transferul produselor de la producător la consumator.

Dacă analizăm această activitate mai detaliat, atunci aceasta este organizarea distribuției produselor către diverse puncte de vânzare cu amănuntul, și anume aceasta include:

Organizarea eficientă a transportului produsului de la un punct la altul.
Crearea de depozite și distribuția produselor fabricate în acestea.
Crearea unei baze de date care să indice următoarele: unde, ce și în ce cantitate se află un anumit produs în depozit.
Distribuirea comenzilor plasate și crearea procesării rapide a mărfurilor.
Analiza costurilor pentru activitățile de logistică.
Furnizarea și managementul eficient al infrastructurii de distribuție.
Construirea unei rețele de comunicații.

Organizarea unui canal de vânzări și construirea unei rețele

Un canal de distribuție este un sistem de companii sau persoane implicate direct în deplasarea unui anumit produs de la producător la consumatorul final. Practic, canalele constau dintr-o anumită dimensiune de legături care sunt direct implicate în procesul de distribuție.

Lanțul include:

Producătorii— creați un produs care va fi trimis direct consumatorului.
Intermediarii- efectuează transferul oricărui articol fabricat de la întreprindere la cumpărător.
Consumator- achiziționarea articolului de vânzare necesar de la vânzători.

Tipuri de canale de distribuție

Direct. În acest caz, întreprinderea emitentă acționează ca vânzător, deoarece încheie o tranzacție cu cumpărătorul fără a utiliza intermediari. Acest lucru se întâmplă de obicei atunci când producătorii au propriile lor magazine, în careși vinde produse manufacturate.
Indirect. Acest tip este împărțit în încă două subtipuri: canale de vânzare scurte și lungi. În lanțurile scurte este implicat un singur intermediar, iar în lanțurile lungi sunt doi sau mai mulți.

Tipuri de distribuție

Distinge totală doua tipuri de activitati de distributie:

1. Numeric specie sau cum se numește cantitativ

Indică o valoare care descrie procentul de puncte de vânzare care vând un anumit produs. De exemplu, din 1000 de magazine, achiziția de care aveți nevoie este disponibilă în doar o sută dintre ele, în acest caz, distribuția numerică va fi egală cu 10%.

Dn = numărul de magazine care au produsul împărțit la cantitatea totală de magazine disponibile pe piață și înmulțit cu 100%.

2. Ponderată sau calitativ vedere

Este folosit pentru a reflecta ponderea produselor necesare în volumul total al tuturor achizițiilor efectuate pentru un anumit produs. De exemplu, laptele dintr-un magazin este vândut cu 50 de mii de ruble pe lună, iar laptele de la o anumită marcă este vândut pentru 10 mii de ruble, în acest caz, distribuția ponderată va fi egală cu 20%. Mai mult, cantitatea de produse vândute poate fi măsurată în orice unități.

Dn = suma tuturor produselor vândute împărțită la numărul de vânzări ale unei anumite categorii de produse și înmulțită cu 100%.

Semnificația acestor calcule economice

Astfel de indicatori sunt utilizați pentru a crea o imagine clară a ceea ce se întâmplă pe piața de bunuri. Dacă distribuția numerică scade, înseamnă că numărul punctelor de vânzare cu amănuntul în care se vinde un anumit produs a scăzut. Dacă distribuția de calitate a scăzut, aceasta înseamnă că un anumit produs a devenit mai puțin solicitat în rândul cumpărătorilor.

Astfel, calculând ambele tipuri de distribuție, puteți lua decizia corectă pentru acțiuni ulterioare de producere a mărfurilor.

Cum să aflați OGRN după TIN-ul unei organizații, să găsiți data de înregistrare, adresa unui antreprenor individual, să verificați plata taxelor, vă spunem în.

Cum să atragi investitori pentru a-ți implementa ideea? Fă-o automat! Citiți despre cele mai mari platforme de crowdfunding din Rusia:

Cum să creezi un plan de creștere a vânzărilor?

Pentru a crea cel mai eficient și mai profitabil plan de vânzări, urmați aceste instrucțiuni:

Analiza indicatorilor macroeconomici și politici de pe piața mărfurilor — prognoza planul de vânzări pentru anul la sfârșitul toamnei. Pentru analiză, folosiți informații despre situația politică din țară pentru a prezice cât mai precis posibil diverse schimbări în economie. Este necesar, în primul rând, să se țină cont de factori precum prețul petrolului, nivelul PIB-ului din țară, nivelul producției și cifrele anuale de vânzări pentru anumite bunuri.
Analiza situației pe o anumită piață — aici trebuie să obțineți toate informațiile despre produsele pe care urmează să le vindeți. În primul rând, află câți concurenți există pe piață, apoi obține informații despre bunurile vândute pentru anul în curs de compania ta și de toți ceilalți. Obțineți informații despre acțiunile concurenților dvs. și din informațiile primite, trageți concluziile adecvate.
Colectarea de informații complete despre toate vânzările unui anumit produs — trebuie să obțineți statistici detaliate cu privire la toate bunurile vândute, să aflați regiunile în care au fost vândute mai multe bunuri în ultimii ani și, de asemenea, trebuie să comparați statistici privind creșterea sau scăderea cererii clienților pentru acest produs.
Stabiliți în ce sezon produsul este mai popular — pentru aceasta trebuie să ne întoarcem din nou la statistici. Verificați câte produse au fost vândute în fiecare lună.

De îndată ce toate punctele planului actual sunt finalizate, se vor obține informațiile necesare despre produsul care se produce și, prin urmare, se poate face o concluzie adecvată cu privire la acțiunile ulterioare de creștere a profitului întreprinderii.