Ce programe de loialitate sunt eficiente în sfera b2b. Analiza cazurilor de programe de loialitate B2B Instrumente de program de loialitate pentru piata b2b

Ca parte a unui plan cuprinzător, mi s-a dat sarcina de a forma programe de loialitateîntr-o singură direcție vânzări b2b companiilor.

Am început să caut și să analizez acea experiență modestă, acele exemple modeste care au fost folosite în limba rusă marketing industrial pentru crestere loialitate la marcă și la produs. Am încercat să adun punctele principale, structura și, de fapt, să le prezint aici într-un mic articol.

Și așa, pentru început, momentul general – program educațional. Program de fidelizare, ce este?

Program de fidelizare este un ansamblu de activități de marketing care vizează reținerea sau creșterea vânzărilor unui produs/serviciu către clienții existenți și promovarea pe piață a valorilor corporative ale companiei.

Este important să trasăm o linie între concepte loialitate și satisfacție. Înțeleg termenul satisfacţie»ca un sentiment, o stare emoțională consumator cauzate de experienţa de interacţiune cu organizaţia. La randul lui loialitate- aceasta este atitudinea consumatorului, bazată pe experiența anterioară de interacțiune cu organizația și caracterizată de nivel satisfacţie din această interacțiune. Astfel, se dovedește că nivelul loialitatea consumatorilor hotărât şi bazat pe sentiment satisfacţie.

De unde începe crearea unui program de fidelizare pentru piata industriala (b2b).? Așa este, cu stabilirea obiectivelor.

La clasificarea obiectivelor care sunt de obicei stabilite la formare programe de loialitate în marketing b2b, totul este simplu aici, pentru majoritatea companiilor este:

Pastrarea vechilor clienti;

Creșterea vânzărilor.

Remarc că în cele mai multe cazuri, specialiștii în marketing inițiază creația programe de loialitate pentru acele grupuri de bunuri care se află în stadiul de maturitate al ciclului lor de viață. Toate acestea, desigur, bla, bla, dar să-ți dai seama cu ce să lucrezi și pentru ce, desigur, este necesar.

În a doua etapă - definirea instrumentelor care vor fi folosite pentru a influența clienții:

Sisteme de reduceri

Sisteme de reduceri individuale

Sisteme de bonusuri pentru distribuitori

Stimularea transparenței relațiilor (de exemplu, explicați ce include costul mărfurilor, dezvăluiți prețurile)

Relații personale (reduceri personale, felicitări de sărbători, cadouri)

Traininguri gratuite, seminarii despre produse

Instrumentele prezentate sunt o stoarcere din cazurile și experiențele descrise pe care le-am întâlnit în practică.

De fapt, în această etapă, există o separare a focalizării programelor de loialitate - unele dintre ele vizează stimularea distribuitorilor, intermediarilor și comercianților cu amănuntul, iar unele vizează stimularea utilizatorului final al produsului - un manager de achiziții, inginer șef. , etc.

În concluzii și idei principale: intermediarii trebuie să fie interesați, ar trebui să li se acorde un „morcov” mitic de bonusuri, consumatorii finali nu trebuie înșelați, nu dezamăgiți și cât mai aproape de așteptările pe care le pun asupra noastră. Printre altele, o altă cheie la ușa consumatorului final numită „loialitate”, cu excepția relațiilor personale în marketing b2b, probabil ca nu. Ca parte a acestuia, unul dintre instrumente formarea loialității consumatorului final pe piața b2b este un sistem CRM care vă permite să vă „amintiți” toate dorințele și capriciile anterioare ale consumatorului, să anticipați nevoia emergentă și să vă oferiți produsul la timp.

Cu toate gândurile și constatările mele în acest domeniu, voi publica aici, s-a făcut un început.

Pe site: piata b2b, marketing b2b, analiza pietei b2b.

Creșterea vânzărilor către clienții existenți devine subiectul numărul unu la întâlnirile de afaceri. Departamentele responsabile de lucrul cu clienții sunt obligate să crească volumul de afaceri, să reducă pierderile și să minimizeze costurile de întreținere.

Schimbarea focalizării nu este surprinzătoare. Majoritatea piețelor B2B au ajuns la maturitate, potențialul de creștere potențială prin atragerea de noi clienți s-a epuizat. Și chiar și pe piețele monopoliste și oligopolistice, această problemă este extrem de relevantă în lumina creșterii eficienței afacerilor. Uită-te la statistici și vei înțelege de ce.

• Costul achiziției de clienți B2B este de 5 ori mai mare decât costul extinderii afacerii cu clienții existenți.
• Rentabilitatea clienților existenți este mai mare cu 30-40%.
• Reducerea abandonului cu 5% crește profiturile cu 25% sau mai mult.

Cifrele sunt impresionante, dar nu totul este atât de simplu. Creșterea volumului vânzărilor repetate este rezultatul unei munci cuprinzătoare de construire a relațiilor cu clienții. Și aici companiile se confruntă cu nevoia de a schimba procesele de afaceri, de a dezvolta competențe și de a introduce noi instrumente.

Specificul muncii cu clienți corporativi

Când lucrați cu clienți corporativi, există două tipuri de relații - formale și informale. Pe de o parte, trebuie să lucrați cu organizația ca un sistem, unde există procese, reglementări, criterii, KPI-uri, relații contractuale. Pe de altă parte, la nivel operațional, există interacțiune cu angajați specifici cu nevoi și sarcini diferite. Schimbă domeniul de activitate sau intră în concediu de maternitate, greșesc, uită de acorduri și pot fi într-o dispoziție diferită.

Natură duală B 2 B -clientii sunt potentiale oportunitati si probleme in acelasi timp. Relațiile formale și informale sunt două fețe ale aceleiași monede, așa că fiecare dintre aceste domenii necesită o strategie de lucru bine gândită. Problemele vor apărea cu siguranță dacă nu acordați atenția cuvenită gestionării relațiilor cu clienții și angajații acestora.

Ce este important de luat în considerare atunci când lucrați cu clienții corporativi și angajații acestora? Să aruncăm o privire la trei caracteristici cheie care sunt pietre de temelie care pot distruge vânzările chiar și ale celor mai bune produse și servicii.

Model integrat de decizie

În funcție de industrie și de specificul clientului, în procesul decizional sunt implicați un număr diferit de angajați. Lipsa de sprijin din partea cel puțin unuia dintre ei poate duce la eșecul unei înțelegeri sau la ruperea unei relații. În același timp, poziția persoanei de contact nu reflectă întotdeauna nivelul influenței sale asupra tranzacției. Factorul de decizie, de obicei, nu are un timp consolidat pentru a adânci în detalii. Prin urmare, opinia sa se bazează pe concluzia subordonaților. Potrivit cercetărilor Google, decizia finală cu privire la alegerea unui furnizor în 64% din cazuri este luată de managementul superior și în 24% din cazuri de către angajații obișnuiți. 81% dintre angajații „non-top” influențează decizia de a alege un furnizor.

De obicei, principalul obiectiv al managerilor de vânzări și de cont este lucrul cu factorii de decizie. În același timp, munca cu angajații obișnuiți se desfășoară mult mai puțin activ, deși efectul investițiilor în acest domeniu poate fi semnificativ.

Mai multe niveluri de influență

Chiar dacă compania dumneavoastră este în contact cu un singur angajat al clientului, în ceea ce privește construirea unei relații pe termen lung cu această organizație, este important să stabiliți contacte cu o gamă mult mai largă de angajați care pot influența potențial afacerile cu compania dumneavoastră. În funcție de intensitatea și frecvența interacțiunii acestor angajați, pot fi împărțiți condiționat în trei cercuri.

• Prima runda: Reprezentanti directi ai departamentelor clienti, factori de decizie.
• Runda a doua: Angajații care interacționează cu compania dumneavoastră în funcții de asistență. De exemplu, personalul contabil.
• A treia rundă: Influenți de decizie, cum ar fi reprezentanții de securitate sau angajații clienților care pot fi de interes pentru compania dvs. pentru dezvoltarea viitoare a afacerii.

Primul și cel de-al doilea cerc sunt, de obicei, gestionați de agenții de vânzări și angajații serviciului pentru clienți. Cel de-al treilea cerc, de regulă, rămâne neacoperit.

Motivarea angajaților clienți

Interesele angajaților clienților nu coincid întotdeauna cu interesele angajatorului lor. Chiar dacă oferiți cei mai buni condiții comerciale, asta nu înseamnă că compania dumneavoastră va fi aleasă ca furnizor. Da, există proceduri formale de achiziție atunci când vine vorba de tranzacții mari. Cu toate acestea, chiar și în acest caz, rolul relațiilor cu factorii de decizie este esențial. Uneori, reprezentanții clienților nu au motivația adecvată sau pur și simplu au uitat de compania dumneavoastră atunci când trebuie să facă următoarea achiziție.

Natura loialității clienților corporativi

Loialitatea clienților de pe piața de masă se exprimă în dorința de a cumpăra produsele companiei și de a le recomanda prietenilor și rudelor. Loialitatea clienților B2B este 100% în această definiție, cu o serie de modificări.

Inerția cooperării

O relație pe termen lung cu un client nu indică întotdeauna loialitatea acestuia. Motive posibile pentru o astfel de stabilitate sunt dificultatea de a schimba un furnizor datorita integrarii solutiilor acestuia in infrastructura, nedorinta din partea angajatilor clientului de a initia proceduri de achizitie legate de selectia unui nou furnizor etc. Perioada dintre apariția nemulțumirii și manifestarea acesteia poate fi destul de lungă, până la câțiva ani.

Efectuarea de sondaje și colectarea feedback-ului de la angajații clienților este cea mai comună modalitate de a diagnostica satisfacția clienților. Conform cercetării Loyalty360.org, 26% dintre clienții chestionați îl folosesc.

În același timp, trebuie avut în vedere faptul că clienții nu vorbesc întotdeauna direct despre afirmațiile sau nemulțumirile lor, chiar și în cazul sondajelor anonime. Atunci când implementăm proiecte care vizează reținerea clienților corporativi, ne uităm în primul rând la indicatorii financiari (dinamica vânzărilor, numărul de vânzări suplimentare și încrucișate, ponderea achizițiilor de la un furnizor în totalul achizițiilor acestor produse (cota de portofel)), ca precum și nivelul fluxului de ieșire și o serie de semne indirecte.

Acordați atenție unei circumstanțe. Pregătirea clientului constructiv discutarea problemelor existente este deja o dovadă a loialității sale. Aceasta înseamnă că relațiile dintre companii și angajații acestora sunt la un nivel suficient de înalt, există încredere reciprocă.

Motive pentru fidelizarea clienților B2B

Într-un mediu în care producătorii folosesc procese și tehnologii de producție similare, există din ce în ce mai puține diferențe între produse și ofertele de preț ale concurenților. Calitatea înaltă nu garantează loialitatea clienților pe termen lung, având în vedere numeroasele aspecte care intră în procesul de luare a deciziilor. Într-o astfel de situație, factorii care nu au legătură directă cu caracteristicile produselor achiziționate joacă un rol important.

De-a lungul anilor, au fost efectuate studii pe tema care sunt sursele cheie ale fidelizării clienților corporativi. Rezultatele lor se reduc la 4 motive principale:

• Calitate produse și servicii, nivelul de servicii pentru clienți.
• Valoarea perceputa produse si servicii. Valoarea reală și cea percepută a unui produs sunt două lucruri foarte diferite. Companiile rusești de producție, cu rare excepții, practic nu investesc în modelarea percepției corecte asupra produselor lor în rândul angajaților clienților, dar în zadar.
• Reputația mărcii. Popularitatea și reputația mărcii măresc valoarea produselor. Există și un aspect psihologic aici. Este mult mai sigur pentru decident să lucreze cu un brand mare decât cu o companie fără nume. Vor fi mai puține întrebări din partea departamentelor de management și audit cu privire la motivul pentru care a fost selectat un anumit furnizor.
• Încredere - calitatea relațiilor dintre companii și angajații acestora, în special la nivelul factorilor de decizie de cumpărare. Adesea, acest factor depășește pe toți ceilalți, inclusiv costul și calitatea produselor.

Calitatea produsului este încă principala condiție pentru fidelizarea clienților. Ceilalți trei factori depind însă de percepția subiectivă a imaginii companiei și de nivelul relațiilor dintre angajați. Acești factori pot fi influențați cu succes. Unul dintre instrumentele pentru implicarea angajaților clienților este un program de loialitate B2B.

Programul de loialitate B2B

Programele de loialitate B2B sunt un instrument relativ nou pentru lucrul cu clienții corporativi. Impulsul dezvoltării unor astfel de programe a fost schimbarea modelului decizional pe piețele B2B în legătură cu transformarea digitală a afacerilor.

1.Companiile au avut ocazia să compare furnizorii și ofertele acestora. Potrivit cercetărilor Google, 90% dintre clienții B2B folosesc în mod activ internetul pentru a analiza furnizorii și ofertele acestora înainte de a anunța procedurile de achiziție și de a lua o decizie de extindere a relației contractuale.

2. A devenit mult mai ușor pentru companii să se schimbe furnizori. Apariția noilor tehnologii de livrare a produselor (servicii cloud) și simplificarea procedurilor de achiziție (licitație electronică, piețe B2B) au schimbat radical regulile jocului.

Prin ele însele, produsele și serviciile companiei au încetat să fie o condiție suficientă pentru fidelizarea clienților. Programele de loialitate B2B vă permit să implicați mai activ clienții și să construiți relații pe termen lung cu aceștia.

O trăsătură distinctivă a programelor de loialitate pentru clienții corporativi este accentul pus pe motivația nematerială și utilizarea stimulentelor financiare indirecte. Prin urmare, ele combină elemente ale unui sistem de motivare a personalului, un program de loialitate B2C și cele mai bune practici în instruirea corporativă.

Greșeala cheie care se face la implementarea programelor de loialitate B2B este copierea orbește modelul programului de loialitate pentru persoane fizice, încercarea de a-l încerca clienților corporativi și angajaților acestora. Acest lucru duce la o reacție negativă din partea conducerii clientului și chiar la o rupere a relației. Pentru mai multe informații despre provocările cheie ale implementării programelor pentru persoane juridice, consultați articolul nostru „4 greșeli fatale la lansarea unui program de loialitate B2B”.

Cu abordarea corectă, investițiile în programe motivaționale pentru clienții B2B încep să dea roade din momentul în care sunt lansate. De regulă, fiecare program este unic și slab scalabil pentru implementare în alte companii. Acest lucru se datorează nivelului ridicat de integrare a acestuia în procesele de afaceri ale companiei.

Aveți întrebări despre gestionarea fidelității clienților B2B? Experții noștri vă vor ajuta. Contactaţi-ne! Consultația de o oră este gratuită.

Rețeaua de afiliați este unul dintre cele mai eficiente canale de vânzare pentru produse. Bine facut Program de afiliere permite producătorilor să asigure creșterea veniturilor, să dezvolte cu succes noi piețe și să-și extindă zonele de prezență. Majoritatea producătorilor cu ambiții federale au crescut prin dezvoltarea vânzărilor afiliate. De exemplu, o companie 1Cîn multe privințe, a devenit lider în domeniul automatizării întreprinderilor în întreprinderile mici și mijlocii prin crearea unui ecosistem extins de parteneri. Ce face ca un program de afiliere să fie de succes și să fie atractiv pentru părți?

• Produs la cerere pe piata.
• Condiții financiare atractive de cooperare.
• Nivel ridicat de servicii și flexibilitate în muncă.
• Sprijin și instruire parteneri b2b.

Pe lângă aceste criterii, un factor important este adesea uitat, care este adesea decisiv. Vorbim despre motivația angajaților organizațiilor partenere. Acest lucru este valabil mai ales pentru piețele cu un nivel ridicat de concurență, unde toți producătorii oferă aproximativ aceleași condiții pentru partenerii lor.

În practica noastră, am întâlnit adesea situații similare. De exemplu, într-un caz, am constatat că vânzătorii parteneri au fost mai activi în oferirea produselor concurenților clienților, în ciuda condițiilor financiare mai puțin atractive pentru partener. Problema s-a dovedit a fi că procedura de comandă a produselor companiei a necesitat mai mult efort din partea vânzătorilor decât la comandarea produselor concurenților. Pentru a rezolva astfel de probleme, este adesea folosit programe de fidelitate b2b. Programe similare sunt vizate vanzari promotionale printr-un canal partener și vă permit să sincronizați interesele companiei de producție, ale organizațiilor partenere și ale angajaților acestora.

Programul de fidelitate b2b este conceput pentru a atinge următoarele obiective:

• Creșterea motivației angajaților organizațiilor partenere
• Creșterea ponderii produselor vândute în sortimentul partenerului față de concurenți
• Creșterea gradului de conștientizare a produselor companiei în rândul angajaților organizației partenere
• Reducerea costurilor de gestionare a rețelei de parteneri

Caracteristicile programului

Principala diferență dintre programele de loialitate b2b constă în natura sa duală. Pe de o parte, se adresează direct partenerilor ca persoane juridice. Pe de altă parte, anumiți angajați ai organizației partenere interacționează cu aceasta și pot avea responsabilități de serviciu diferite și, în consecință, interese și nevoi diverse.

Prin urmare, programul de fidelizare b2b este construit pe elemente împrumutate din diverse concepte – managementul canalului, sistemul de motivare a personalului, programul de fidelizare b2c. Dacă cel puțin unul dintre aceste elemente este ignorat în proiectarea programului, șansele sunt extrem de mari ca programul să nu funcționeze.

Erori la implementare

Compania noastră este adesea implicată în auditul și optimizarea programelor de fidelizare a partenerilor. Mai jos sunt principalele probleme pe care le-am identificat în analiză:

• Programul nu este susținut de conducerea organizațiilor partenere. Condițiile sunt neatractive, bonusurile angajaților sunt considerate ca o încălcare a sistemului de motivare a personalului adoptat de partener. Acest lucru este valabil mai ales pentru partenerii care reprezintă simultan pe piață mulți producători din diverse categorii (de exemplu, distribuitori de materiale de construcție).
• Neînțelegerea și/sau ignorarea intereselor diferitelor roluri din cadrul organizației partenere. Conducerea companiei, oamenii de vânzări sau inginerii au cu toții interese, nevoi și oportunități diferite de a comunica cu producătorul.
• Complexitatea regulilor sau inconvenientul utilizării programului. De exemplu, într-un caz, programul a fost implementat pe un site care nu a fost adaptat pentru vizionare prin dispozitive mobile. Totodată, publicul țintă al programului a fost maiștrii companiilor de servicii care se află la fața locului și nu au computere desktop sau laptopuri la îndemână.
• Lipsa de înțelegere a proceselor de afaceri ale partenerilor și a regulilor acestora. Este imposibil să ținem cont de caracteristicile fiecăreia dintre organizațiile partenere, dar este extrem de util să înțelegem cum sunt construite afacerile și procesele cheie ale acestora pentru a identifica potențiale blocaje în timp util. Logistica este adesea un astfel de blocaj.
• Alegerea canalului de comunicare greșit. Un exemplu tipic – utilizarea e-mailului pentru a interacționa cu medicii are o eficiență extrem de scăzută. Motivul este nivelul scăzut de automatizare a instituțiilor medicale, majoritatea medicilor lucrează la modă veche - nu folosesc computerul în scopuri de muncă și nu au un e-mail funcțional nici măcar în clinicile comerciale.

Elemente de baza

Nu multe companii oferă servicii de dezvoltare a programelor de loialitate B2B. Acest lucru se datorează faptului că fiecare implementare este un proiect unic care necesită o imersiune profundă în domeniul clientului și în procesele sale de afaceri. În același timp, există elemente de bază care sunt inerente oricăruia dintre programele de loialitate. Folosim propria noastră metodologie în practica noastră, constând din patru straturi principale. Să le luăm în considerare.

Scenariul programului de loialitate

Scenariul programului ar trebui să fie extrem de simplu și să nu necesite eforturi serioase din partea angajaților partenerilor. În același timp, una dintre sarcinile principale ale programului de fidelitate este creșterea atractivității rețelei de afiliați. Prin urmare, programul nu ar trebui să existe independent de procesele de lucru cu partenerii, ci, dimpotrivă, să fie strâns împletit cu aceștia.

Sistem de motivare a participanților

Accentul principal în dezvoltarea unui sistem de motivare ar trebui să fie pus pe construirea încrederii în program, deoarece managementul partenerilor, de regulă, a crescut cerințele pentru transparența acestuia în ceea ce privește interacțiunea cu personalul. De asemenea, este necesar să se acorde o atenție deosebită dezvoltării modelelor individuale de stimulare pentru diferitele roluri ale angajaților partenerului.

Modalități de implicare a participanților

Strategia de implicare este o componentă critică a programului. Membrii au o mie și unu de motive să uite sau să nu folosească un program de fidelitate, mai ales dacă acesta nu implică returnări instant. Prin urmare, este esențial să definiți o strategie de implicare și reținere înainte de lansarea unui program și să o adaptați pe măsură ce este implementat.

Model de comunicare

Principalele cerințe pentru comunicare în cadrul programului sunt disponibilitatea unui feedback convenabil și un stil individual de comunicare cu diferite tipuri și roluri de angajați. Construirea unor canale de comunicare durabile și convenabile cu feedback vă permite să influențați nu numai activitatea participanților, ci și să reduceți semnificativ bugetul pentru stimulente. O situație tipică este atunci când o companie încearcă să crească activitatea în programul de fidelizare din cauza unor condiții financiare mai atractive, dar nu atinge rezultatul așteptat. În timpul analizei, se dovedește că doar aproximativ 15% dintre participanți folosesc programul. Restul pur și simplu nu au aflat despre noi oferte profitabile. Aceiași participanți care au profitat de noile oferte au participat activ la program.

Implementarea oricărui program sau proiect poate fi comparată cu gătirea unei mese. Se pare că toate gospodinele gătesc după aceleași rețete, dar gustul preparatelor poate fi foarte diferit. Cu toate acestea, mai jos sunt câteva sfaturi pentru dezvoltarea unui program de fidelizare a afiliaților pe care sper să le găsiți de ajutor.

Acordați atenție comunicării cu conducerea organizației partenere

În absența sprijinului din partea persoanelor cheie din organizația parteneră, este dificil să se bazeze pe succesul programului. Acesta este un factor de blocare care este adesea menționat atunci când programul de loialitate este deja în derulare. Pe baza dimensiunii rețelei, precum și a specificului și a dimensiunii partenerilor, este necesar să se determine cea mai bună modalitate de a transmite informații despre programul planificat și de a analiza feedback-ul.

Integrarea programelor de loialitate în procesele de afaceri ale companiei

Efectul sinergic de la lansarea programului de loialitate se realizează atunci când acesta este integrat în procesele de afaceri ale companiei, variind de la marketing terminând cu logistica și serviciul pentru clienți. Programul ar trebui să completeze și să sporească avantajul competitiv al companiei. Integrarea ar trebui să acopere sistemele informaționale, fișele postului și KPI-urile angajaților. Este important să participați la instruirea angajaților care interacționează cu partenerii în timp util.

Motivați angajații parteneri potriviți

Determinați rolurile angajaților parteneri care depind cel mai mult de vânzările produselor dvs. și de satisfacția clienților finali. Nu pot fi doar angajații care comunică direct cu clienții. Adesea blocaje apar în lanțurile de aprovizionare sau la nivelul managerilor de achiziții.

Dezvoltați și testați o strategie de comunicare cu partenerii

Concentrați-vă pe îmbunătățirea calității comunicării cu angajații țintă ai partenerului. Determinați stilul de comunicare adecvat, selectați canalele relevante. Este important ca mesajele din cadrul programului să ajute participanții să atingă obiectivele programului, și nu doar să informeze. Un exemplu simplu este că un mesaj despre acumularea de bonusuri poate conține un scurt sfat din titlul „Știați că...” sau un link către un articol care descrie o nouă linie de produse ale companiei cu care va lucra acest angajat.

Combină diferite moduri de motivare

În etapa de analiză a publicului țintă al programului, este necesar să identifici tipurile cheie de parteneri, precum și rolurile care afectează direct sau indirect vânzările produselor tale. De regulă, modelul de comportament al partenerilor mici este mai asemănător cu comportamentul indivizilor. În acest caz, este indicat să folosiți sistemul de motivare inerent programelor tradiționale de fidelizare b2c.

Concluzie

Programele de loialitate pentru afiliați B2B nu sunt programe de loialitate în sensul clasic al termenului. Pe lângă motivația materială bazată pe principiul „do A, get B”, în ele pot fi implementate elemente educaționale, precum și funcții individuale ale procesului de management al rețelei afiliate care adaugă valoare întregului sistem.

Programele de loialitate B2B nu sunt la fel de populare ca programele de pe piața de masă. Cu toate acestea, experiența arată că astfel de inițiative sunt un supliment util pentru un program de afiliere. Acestea vă permit să creșteți vânzările printr-un canal partener, datorită unui impact vizat asupra tuturor verijelor implicate în lanțul de vânzări și servicii.

Sarcina majorității companiilor b2b nu este doar să vândă bunuri, ci să intereseze clientul în vânzarea constantă și eficientă a produselor tale. Acest articol evidențiază experiențele companiilor și ale directorilor care au atins cu succes acest obiectiv.

Experienta de practica

Am dezvoltat o soluție de sistem care va fi eficientă mulți ani

Dmitri Mazurin Director comercial al reprezentanței BWT în Rusia, Moscova

În urmă cu aproximativ cinci ani, am lucrat la o întreprindere care producea echipamente de pompare pentru nevoile casnice și industriale. Produsele noastre au făcut viața oamenilor mai ușoară și mai plăcută, procesele tehnice mai eficiente și mediul mai sănătos. Ne-am dorit ca produsele noastre să fie disponibile pentru toată lumea din Rusia, iar pentru promovarea sa de succes și pe scară largă a fost necesară o rețea dezvoltată de dealeri fideli mărcii.

Pentru a implementa planuri ambițioase, ne-am gândit să dezvoltăm un program de fidelizare pentru distribuitori. A fost deosebit de important pentru noi ca acest program să funcționeze timp de câțiva ani.

Esența programului

Ideea noastră a fost să creăm un sistem de management al promovării mărcii (prin produs) care să unească producătorul și rețeaua de dealeri regionali. Pentru a face acest lucru, a fost necesar să se elaboreze un plan de marketing comun cu dealerii (prevăzând o evaluare anuală a rezultatelor și ajustarea activităților de marketing), un buget, un stil unitar, precum și un sistem de selectare a participanților la program și un sistem diferențiat. abordare în determinarea cotei de plată pentru o anumită promoție. În același timp, pentru toate părțile, perspectiva trebuia să fie absolut clară, iar beneficiile evidente.

Cum a funcționat programul

Etapa 1 (iulie-august). Dealerii regionali au analizat situația pieței, eficiența instrumentelor de marketing care au fost utilizate în prima jumătate a anului; pe baza acestor date, au pregătit un proiect de plan de marketing pentru anul următor. În plan, au pictat idei tactice pentru dezvoltarea mărcii, ținând cont de caracteristicile regionale.

Etapa 2 (septembrie). Agenția de publicitate a primit planurile de marketing ale tuturor dealerilor regionali ai companiei și a ales cele mai bune modalități de promovare a produselor anul viitor. Atât pentru agenție, cât și pentru dealeri, beneficiul a fost evident. Agenția a primit un volum anual de comenzi în regiune, iar dealer-ul a scăpat de nevoia de a menține marketerii în personal (agenția a preluat toată munca); îi era suficient să formuleze idei pur şi simplu, iar agenţia le concretizase deja sub forma unui plan de marketing. Rezultatul este un singur plan regional de marketing pentru toți dealerii, cu costuri complete.

Etapa 3 (octombrie). Producătorul a stabilit bugetul final de marketing pentru anul următor și ponderea fiecăruia dintre dealeri în acesta. Ponderea dealer-ului în costurile de promovare (reclamă în presă și pe panouri, la radio și televiziune, participare la expoziții, seminarii) urma să fie de cel puțin 50% pentru fiecare promoție. Am controlat cheltuirea fondurilor țintă conform raportărilor trimestriale ale dealerilor (au trimis ordine de plată și certificate de acceptare a lucrărilor). Am fost deosebit de atenți la buget la începutul programului, deoarece mulți dealeri ne-au vândut nu numai bunurile, ci și produsele concurenților. Angajatul nostru a verificat și a aprobat fiecare aspect publicitar al dealer-ului și abia după aceea ne-am plătit partea. A existat o regulă: dacă doar echipamentul nostru este anunțat, vom rambursa 50% din costuri. Dacă în reclamă apar echipamente ale altor mărci, participarea noastră la capital este redusă cu un multiplu al numărului acestora. Drept urmare, foarte curând dealerii au început să promoveze doar echipamentele și marca noastră.

Evaluarea dealerului. Am creat un sistem de criterii cu puncte (cifra de afaceri anuală, experiență de lucru cu compania noastră, dinamica cheltuielilor pentru întreprinderile de marketing, disponibilitatea de a promova un nou produs, serviciu). Pentru fiecare dintre criterii, dealer-ului i s-au acordat puncte și, pe baza sumei acestora, a fost derivat un coeficient care a determinat nivelul maxim al investiției noastre în promovare cu participarea acestui dealer. Uneori eram gata să investim 10 mii de euro pe an, alteori 50 mii. Desigur, cu condiția ca dealerul însuși să investească aceeași sumă.

Rezultat

Primii doi ani au fost petrecuți pe reglementări de lustruire, procese și flux de lucru. Efectul introducerii programului a fost atât de semnificativ încât i-a surprins chiar și pe creatorii săi. Iată câteva numere.

• Conștientizarea mărcii în segmentul de electrocasnice a crescut de la 23% la 52% în primii doi ani.
• Cu o creștere medie anuală a cifrei de afaceri a companiei cu circa 30% (la vremea respectivă), economiile la costurile de promovare erau în medie de 30% (aportul semnificativ al dealerilor afectați). În termeni absoluti, aceasta este milioane de ruble.
• Datorită rețelei de dealeri dezvoltate, compania a început să participe anual la o medie de 80 de expoziții regionale. La început, aceste evenimente au oferit noii organizații aproape singura oportunitate de a se face cunoscută pe piețele locale).
• Compania a primit un instrument analitic puternic care a făcut posibilă calcularea cu precizie a parametrilor programului pentru anul următor. Planurile de marketing au fost consolidate de o agenție, în timp ce raportul de performanță a fost întocmit de alta. Am mers pe această cale în mod special pentru a obține evaluări independente. Analiza diferitelor opinii a arătat cât de eficientă aceasta sau acea acțiune și strategia în ansamblu. Din ceea ce nu s-a justificat, am refuzat.
• Partenerii s-au interesat de noua idee, i-a captat și unit. Procesul de vânzare de rutină a fost plin de noi emoții, au început să apară noi gânduri, o dorință de a gândi și de a inventa (dealerii au început să manifeste interes general în al treilea an de la lansarea programului).
• Dealerii consolidați, modul obișnuit al luptei lor competitive - dumpingul - a fost înlocuit de o căutare a ideilor interesante care ar putea distinge un partener de lista generală.
• Ponderea produselor companiei în portofoliile dealerilor a crescut semnificativ (poate fi numit un mini-obiectiv strategic al oricărui producător în relația cu un dealer fără exagerare).
• Chiar și micii dealeri regionali s-au simțit parte a unei mari companii europene.

Experienta de practica

Încercăm să nu lansăm promoții fără sens

Anastasia Bezkorovainaya Director al Departamentului de lucru cu clienții VIP al Biroului de traduceri ABE, Moscova

Programele de loialitate vizează în primul rând păstrarea clienților vechi. Implementarea unui astfel de program în compania noastră vă permite să păstrați între 15 și 20% dintre clienți. Dar, desigur, implementarea programului în sine nu poate garanta creșterea vânzărilor sau o creștere a volumului comenzilor. Pentru a obține astfel de rezultate, atunci când rulați programul, trebuie să fiți sigur că oferiți clienților exact ceea ce au nevoie cu adevărat. Înainte de a dezvolta programul, am analizat cu atenție nevoile clienților și am aflat că aceștia au nevoie de atenții personale și promoții de înaltă specialitate; s-a constatat chiar că loialitatea consumatorilor crește dacă pot spune colegilor și cunoștințelor ceva nou și interesant despre antreprenor. O altă condiție necesară este disponibilitatea informațiilor despre programul de fidelitate.

Deci ce facem într-un astfel de program?

Ne reamintim fiecărui client

Pentru a nu fi intruzivi, dar și pentru a nu ne lăsa uitați, folosim un program (se poate păstra în orice program, chiar și în Microsoft Excel; vezi Tabelul 1). Orice poate servi drept motiv pentru a comunica cu un client: clarificarea unor nuanțe în lucrare, știrile companiei. Experiența noastră arată că este important să menținem relațiile umane, o atitudine pozitivă; este de dorit să menționăm ceva legat direct de client.

În unele cazuri, vă puteți limita la o scrisoare, dar un apel telefonic este mai eficient. În compania noastră, toți managerii sună clienții (conform programului), iar fiecare comunică cu cei pe care îi conduce. Uneori și șeful companiei face apeluri.

Un bun prilej de a reaminti despre tine și de a face clientul plăcut - vacanțe. În acest caz, folosim cărți poștale virtuale. Principalul lucru este să le alegeți cu atenție, acordând atenție intrigii și stilului. Dacă alegerea este corectă, clienții tăi vor începe să trimită cardul către prieteni și cunoștințe (și compania ta va primi publicitate gratuită). Nu vă fie teamă de umor: dacă relațiile „de birou” sunt înlocuite cu cele umane, este minunat.

Vino cu un motiv pentru reducere

Promoțiile cu reduceri sunt parte integrantă a programelor de fidelitate. Folosim atât reduceri obișnuite (în funcție de volumul comenzii), cât și programe obișnuite de reduceri. Atunci când lansați astfel de promoții, principalul lucru este să vă gândiți cu atenție la motivul, mecanismul și scopul pe care doriți să-l atingeți. Încercăm să nu derulăm campanii inutile „5% reducere de sărbători”. Iată câteva promoții pe care le-am făcut recent.

„Luna Zilei numelui”. Această promoție s-a desfășurat la noi până la 1 august 2010. Concluzia: fiecare client (mai precis, un angajat al companiei client care lucrează cu noi), a cărui zi onomastică era în luna comenzii, a primit automat o reducere. Toți partenerii au fost verificați de managerii noștri, dar au existat cazuri când clienții înșiși ne-au atras atenția asupra zilelor lor onomastice și au aflat detaliile. În acest eveniment, ne-am concentrat pe implicarea unei anumite persoane (în special, am trecut imediat la dumneavoastră), transferând relațiile cu clienții la un alt nivel de comunicare.

„Client potențial”În cadrul acestei promoții (a avut loc în luna mai), le-am oferit clienților noi să semneze un contract-cadru și am acordat o reducere la prima lor comandă. Ideea a fost să trecem de la o comandă unică la o cooperare pe termen lung. Prin ea însăși, semnarea unui contract neobligatoriu în schimbul unei reduceri nu a garantat loialitatea clienților, totuși, după ce au primit servicii de calitate pentru mai puțini bani, clienții s-au întors la noi din nou și din nou.

Tabelul 1. Relații Clienți

Experienta de practica

Uneori este bine să faci sistemul de bonusuri mai simplu, dar mai dur

Alexei Filimonov Membru al Consiliului Director al Digital Design, St. Petersburg

Experiența mea arată că, dacă modalitățile non-financiare de a stimula distribuitorii ar trebui să fie variate (partenerul primește un sprijin emoțional pozitiv peste cel așteptat), atunci situația este diferită cu metodele financiare. În unele cazuri, poate fi util să faci sistemul de bonusuri mai simplu, dar mai dur, astfel încât distribuitorul să înțeleagă clar cât primește și cât pierde în caz de activitate ineficientă. La urma urmei, formarea loialității nu se referă doar la mângâierea capului - uneori este necesar să puneți presiune asupra ei.

În urmă cu câțiva ani, am condus o sucursală a unei mari companii de ceai și cafea. Am avut cazuri în care înăsprirea și simplificarea sistemului de motivare a avut un efect semnificativ. De exemplu, pentru un număr de clienți angro, am combinat toate bonusurile (pentru respectarea prețurilor recomandate, stabilitatea plăților, îndeplinirea planului) într-unul singur. Aceste bonusuri în sine erau destul de mici (1-2% din costul produselor expediate), astfel încât clienții angro într-o anumită perioadă ar putea neglija implementarea unei sarcini. Deoarece angrosiştii au numerar gratuit limitat, uneori au preferat să piardă bonusul şi să investească în produsele altui producător (atâta timp cât, de exemplu, are reduceri suplimentare). Când am combinat micile noastre bonusuri și le-am făcut dependente de indicatorul cheie „îndeplinirea planului de vânzări”, clienții au avut ceva de pierdut. Drept urmare, în doi ani volumele de vânzări ale clienților angro au crescut cu 80%, iar vânzările în sine au devenit semnificativ mai stabile.

Aș dori să remarc încă doi factori de care depinde acum din ce în ce mai mult eficacitatea programelor de fidelizare a clienților.

1 . Importanța sistemelor informaționale este în creștere, deoarece creșterea eficienței programelor de loialitate este posibilă în primul rând pe baza analizei datelor statistice.

2. Devine din ce în ce mai important un astfel de factor precum comoditatea și transparența interacțiunii dintre angajații ambelor companii (distribuitor și producător). Eu numesc asta abordarea serviciului. Loialitatea există nu numai la nivelul organizațiilor, ci și – mai presus de toate! - la nivelul angajaţilor care interacţionează. Această abordare a muncii implică faptul că producătorul face informațiile mai accesibile partenerilor, procesele de afaceri - mai transparente și mai ușor de înțeles, crește implicarea distribuitorului în activitățile lor. Într-adevăr, este extrem de important ca partenerii să se simtă apropiați de producător: doresc să știe ce se întâmplă cu aplicațiile lor, să-și transmită părerea despre produse și promovarea lor către departamentul de marketing, să primească date analitice detaliate despre vânzările lor și date selective despre munca altor distribuitori. Astăzi, datorită tehnologiei informației, a devenit posibilă furnizarea acestor informații distribuitorilor fără prea mult efort.

Opinia expertului

Caracteristicile programelor de fidelitate b2b

În sfera b2b, spre deosebire de b2c, nu poate exista o categorie cantitativă „masă” atunci când consumator de produs 1 - oricine. Sunt posibile doar grupuri țintă de dimensiuni diferite și clienți unici. Și anume:

• un grup mare (segmentele sunt tăiate din întreaga masă de clienți, de exemplu, conform principiului „scumpului”);
• un grup mic (clienții sunt separați de întreaga masă de consumatori în funcție de două criterii, de exemplu, „preț” și „specifice”);
• unități (în principiu, o companie poate avea doar un anumit număr de clienți și niciunul mai mult).

O altă caracteristică specifică a programelor de fidelitate b2b este aceea că categoria de preț nu reflectă prețul unitar al produsului, ci valoarea tranzacției. De exemplu, un produs scump poate fi vândut într-un lot mic, iar tranzacția se încadrează în categoria inferioară sau mijlocie inferioară.

Pe segmentul b2b, programul de loialitate este mult mai des local sau chiar privat, deoarece o companie poate avea foarte puțini clienți, dar fiecare dintre ei este valoros și fiecare are nevoie de o abordare individuală. Există o credință larg răspândită că singurul lucru care are sens în acest domeniu este încărcarea informațiilor, deoarece clienții b2b caută informații. Dar practica arată că totul nu este atât de simplu. Da, este mai puțin loc pentru creativitate și joacă în b2b. Dar oamenii de pretutindeni rămân oameni - ei percep informațiile la nivel logic, conceptual și emoțional. Dacă folosiți toate posibilitățile, atunci efectul va fi diferit. Trebuie să acționăm cu atenție, dar creativ (vezi Tabelul 2).

Masa 2. Cum să alegi o tehnică de creștere a loialității clienților în b2b

Programele de stimulare în B2B nu sunt nimic nou. Dialogul între parteneri în formatul „de la tine - cumpără, de la noi - un bonus” are loc de mult timp. Cu toate acestea, într-un mediu în care mărcile concurente produc bunuri cu parametri similari, este necesară restructurarea comunicării, suplimentând-o cu noi cunoștințe și valori. Deci, ce este un program de loialitate modern în segmentul B2B?

Construirea unui public loial este o provocare cheie cu care se confruntă agenții de marketing B2B de astăzi. Este un public fidel extins care vă permite să vă creșteți baza de clienți prin recomandări și, ca urmare, să creați noi oportunități de vânzare.

Cu toate acestea, sectorul B2B este acum mai preocupat de volumul vânzărilor decât de păstrarea clienților existenți și de încurajarea acestora să repete achizițiile și să extindă parteneriatele. Această problemă îi privește pe majoritatea jucătorilor din întregul sector, ai căror specialiști au deja o nevoie vitală de a-și muta atenția de la produs și procesele interne de afaceri către clienți și de a interacționa mai eficient cu aceștia.

Fără îndoială, unul dintre cele mai importante instrumente de aici este un competent program de fidelizare, care articulează clar obiectivele, definește grupurile țintă și modalitățile de dialog cu acestea și oferă posibilitatea de a oferi propuneri relevante, personalizate.

Trebuie remarcat faptul că, în Rusia, segmentul programelor de loialitate în vânzările B2B nu este încă dezvoltat pe scară largă, dar aici nevoia este deosebit de acută, deoarece atragerea de noi parteneri de afaceri necesită investiții semnificativ mai mari decât construirea loialității clienților în mod tradițional. segment de vânzări. Și aici pierderile sunt deosebit de vizibile. În fața concurenței intense din industrie, când multe companii produc produse cu parametri similari, este deosebit de important să se aprofundeze dialogul cu retailerii, intermediarii, cumpărătorii angro, extinzându-și cunoștințele despre marcă, valorile sale, beneficiile produsului și noutățile de catalog. .

Dacă te uiți la asta, interacțiunea cu clienții în B2B are multe în comun cu modul în care o marcă interacționează cu un cumpărător din segmentul B2C. Există un cumpărător, există un produs, este nevoie ca cumpărătorul să intre mai des în contact cu marca și să distingă o anumită companie de concurenți datorită unei imersiuni mai profunde în valorile sale, cunoștințe mai extinse despre avantajele și noutățile sale. . Și dacă în segmentul B2C pierderea unuia sau a doi clienți nu afectează funcționarea efectivă a companiei, atunci în segmentul B2B poate avea consecințe destul de grave.

Obiectivele programelor de loialitate și evoluția acestora

Pentru început, programele de promovare a vânzărilor există de mult timp și au câteva elemente ale ceea ce poate fi numit „program de loialitate”. Iar sarcinile lor „maximale” sunt similare: atragerea de noi clienți și crearea condițiilor pentru păstrarea partenerilor existenți. Cu toate acestea, într-un cadru mai fin, obiectivele unui program de stimulare și ale programelor de loialitate B2B au diferențe fundamentale și suferă modificări fundamentale în timp.

Din punct de vedere istoric, cele mai multe programe de stimulare B2B au fost lansate pe termen scurt și au avut ca scop atingerea anumitor KPI, cum ar fi vânzările de SKU-uri specifice, optimizarea sortimentului, concurența la raft sau prezentarea îmbunătățită a unui anumit produs. Și atunci când partenerii acționează în conformitate cu cerințele programului, ei primesc un anumit set de bonusuri. Programul are o durată limitată proprie, la finalul căreia se efectuează o analiză a eficacității sale.

Principalul dezavantaj al acestei abordări este imposibilitatea analizei continue a eficacității parteneriatului de afaceri, întrucât programul comun are o perioadă de valabilitate limitată (an, trimestru etc.), și nu are legătură cu activitățile ulterioare și anterioare. Procesul nu este adesea automatizat, iar datele extrase manual reflectă doar acțiunile partenerilor de afaceri în cadrul unor sarcini destul de limitate. În astfel de condiții, marketerii se confruntă în mod constant cu imposibilitatea unei analize mai profunde a eficacității interacțiunii. Și, ca urmare, nu o pot extinde.

Mai mult decât atât, o astfel de abordare a devenit adesea (și devine) cauza abuzurilor și trucurilor, de exemplu, pentru a primi bonusuri, un retailer cumpără produse cu o marjă, după care nu mai face cumpărături deloc pentru o lungă perioadă de timp. De acord, într-un astfel de scenariu este absolut imposibil să se desfășoare o muncă clară, sistematică, planificarea fluxurilor financiare, încărcarea zonelor logistice și a altor segmente ale activităților companiei.

Din cauza aceleiași fragmentări, companiile nu pot evalua modul în care o campanie o afectează pe alta și ce tehnici specifice afectează partenerii mai eficient. Analiza se bazează pe rezultatele unei anumite campanii și nu ia în considerare întregul sistem de activitate promoțională. În plus, companiile producătoare spun din ce în ce mai mult că ar dori să includă noi opțiuni pentru activitatea partenerilor în programul de interacțiune, dar dorințele lor nu se reflectă în mecanica tradițională.

Principalul dezavantaj al programelor existente de promovare a vânzărilor este că nu afectează în niciun fel aprofundarea cunoștințelor intermediarilor și cumpărătorilor despre valorile unui anumit brand, inovațiile sale și caracteristicile de producție. Putem spune că clienții se ocupă exclusiv de produsul final. Și riscul ca un concurent să înceapă să producă același produs și să ofere condiții nu mai puțin favorabile este destul de mare.

Creșterea gradului de conștientizare a produsului a devenit o nouă tendință în programele de loialitate pentru sectorul B2B. Imersiunea în caracteristicile produsului duce la creșterea vânzărilor, deoarece clienții nu numai că devin mai informați despre caracteristicile produsului, dar își asumă treptat rolul de așa-numiții „avocați” pentru o anumită marcă. Acest lucru, la rândul său, diferențiază producătorul de concurență și îi conferă un avantaj puternic.

Dorința de a extinde sfera parteneriatelor și de a aprofunda conștientizarea clienților cu privire la produsul final a dus la apariția a două elemente noi în programele moderne de loialitate B2B:

• Continuitate și transparență

Partenerii trebuie să înțeleagă exact ce trebuie să facă pentru a rămâne activi în program și cum pot obține beneficii maxime pe o perioadă lungă de timp.

• Creșterea numărului de puncte de contact

Producătorul și retailerul se pot folosi unul altuia nu numai în contextul SKU-urilor și al bonusurilor primite. Astfel, marca poate primi informații despre consumatorii finali, iar retailerul, la rândul său, poate primi rapid date despre ofertele sale, produsele noi, actualizările de catalog și să le folosească pentru a optimiza sortimentul. Ambele sunt posibile datorită creării unui mediu de comunicare special, al cărui centru se află în activitățile care, într-un anumit sens, se află „asupra comerțului”.

Și întrebarea principală: cum să faci furnizorul să participe activ la viața unei astfel de platforme?

Cum se implementează? – caz

O companie multinațională americană cu peste 90.000 de angajați în întreaga lume căuta o nouă modalitate de a interacționa direct cu retailerii și angrosistii. Știind că partenerii cumpără în mod activ produse similare de la alți producători, compania a dorit să sporească implicarea cumpărătorilor, precum și să crească gradul de conștientizare a mărcii și loialitatea clienților.

Sarcina nu a fost ușoară - să găsești un nou format de dialog cu intermediarii și cumpărătorii angro sub forma de a le oferi conținut ușor de înțeles și interesant. Compania a lansat un nou site web și a dorit să-l facă astfel încât partenerii să îi viziteze paginile mai des și să participe în mod regulat la activități care ajută la creșterea gradului de conștientizare a mărcii și la o înțelegere clară a valorilor și avantajelor sale față de concurenți.

Nu a fost ușor să găsești un furnizor de soluții de încredere al cărui program de loialitate și implicare să contribuie la automatizarea activităților de marketing și la construirea unui concept eficient și, cel mai important, original.